Ein „uraltes“ Social Media-Instrument fristet dagegen ein Schattendasein: nur 28% der in den Social Media aktiven Unternehmen setzen Blogs im Marketing ein, das geht aus einer aktuellen BITKOM-Studie hervor. Je nach Branche liegen die Werte teilweise deutlich darunter (so zum Beispiel nur 18% im Industrie-Sektor).Warum verpassen so viele Unternehmen die Chancen, die ein Blog bietet? Und lohnt sich ein Blog überhaupt?
Ich halte den Verzicht auf einen Blog im Social Media Marketing für einen großen Fehler. Denn Blogs, so unbeliebt sie bei Social Media-Hipstern auch sein mögen, bieten unschätzbare Vorteile für Unternehmen.
1. Besucher auf eigenen Kanälen
Wenn sich Unternehmen in den Social Networks engagieren, profitieren sie von hoher Nutzeraktivität. Fans liken, kommentieren, teilen, was das Zeug hält – zumindest wenn es gut läuft. Allerdings gehört der Auftritt im Netzwerk nicht dem Unternehmen. Der gesamte Traffic spielt sich also auf Twitter oder Facebook ab.
Hat das Unternehmen dagegen einen Blog eingerichtet, kann es die Social Networks nutzen, um Traffic auf den Blog und damit auf einen unternehmenseigenen Kanal zu ziehen. Die Besucher im Blog sind ungleich wertvoller als in einem externen Netzwerk: sie können über weitere Angebote informiert werden, das Unternehmen kann Werbung einblenden, auf weitere Aktionen hinweisen, E-Mail-Adressen abfragen etc.
Mit einem „Verwandte Artikel“-Link am Ende des Blogbeitrags lassen sich die Besucher im Blog halten und weitere Seitenaufrufe erzielen. Die hohe Verweildauer und die hohe Anzahl aufgerufener Seiten wirken sich nicht nur auf das Vertrauen und die Bindung zur Marke aus, sondern eventuell sogar auf das Google-Ranking (spätestens seit dem Panda-Update von 2011 bezieht Google auch solche Faktoren mit ins Ranking ein).
2. Völlige Freiheit
Im Blog ist das Unternehmen völlig frei, was Inhalt oder Gestaltung angeht. In jedem Social Network bestehen relativ enge Restriktionen, was das Design angeht. Das Netzwerk gibt den Rahmen vor. Zwar kann man sich beispielsweise in einer App relativ stark „austoben“, aber immer nur in den Rahmenbedingungen des Netzwerks. Auch was die erlaubten Inhalte angeht, müssen sich Unternehmen den Regeln des Netzwerks unterwerfen.
Im Blog dagegen kann sich das Unternehmen präsentieren, wie immer es zur Corporate Strategy passt. Auch längere Beiträge funktionieren in einem Blog gut (bei Facebook dagegen sollten Beiträge erfahrungsgemäß nicht länger als zwei bis drei Zeilen sein). Auch die Gefahr, dass der Auftritt im Social Network geschlossen wird, weil ein vermeintlicher Regelverstoß vorliegt, schwebt immer wie ein Damoklesschwert über dem Unternehmen. Das kann im Blog natürlich ebenfalls nicht passieren.
3. Aufbau von Unternehmenskapital
Im ersten Punkt ist es bereits angeklungen: Auftritte bei Facebook, Twitter und Co. gehören nicht dem Unternehmen, sondern dem Social Network. Der Blog dagegen ist Eigentum des Unternehmens. Jeder zusätzliche Beitrag vergrößert den Wert des Online-Auftritts und damit das Kapital. Jeder Blogbeitrag sorgt für zusätzliche Besucher, zusätzliche Rankings im Google-Index und mehr Reichweite (und zwar dauerhaft und nicht nur kurzzeitig, wie es bei Social Network-Kampagnen häufig der Fall ist).
Alle Backlinks, die gute Blogbeiträge geradezu magisch anziehen, stärken den Online-Auftritt. Wenn der Blog, wie es sein sollte, in die Website integriert wurde, wirken sich alle Backlinks positiv auf die Stärke der gesamten Domain aus. Gleiches gilt für alle Social Signals (wie Likes, Shares, Plusses etc.). Experten sind sich uneinig darüber, ob diese Signale aus den sozialen Medien direkt in das Ranking einfließen. Fakt ist jedoch, sie sorgen für Traffic und die Wahrscheinlichkeit, dass Suchmaschinen diese Signale auswerten, dürfte relativ hoch sein.
Statt also dem Social Network diese ganzen positiven Signale zu schenken, sollten Unternehmen sie im Blog für das eigene Unternehmenskapital nutzen.
Wie sollten Unternehmen vorgehen?
Analysieren Sie, ob ein Blog für Ihre Social Media Strategie geeignet ist. Prüfen Sie hierzu, ob Sie relevanten Content produzieren und den Blog regelmäßig pflegen können. Hierfür sollten im Idealfall mehrere Mitarbeiter bestimmt werden, die den Blog gemeinsam betreuen. So fällt für jeden einzelnen Mitarbeiter weniger Arbeit an.
Dann nutzen Sie die Social Media-Kanäle, um Traffic für Ihren Blog zu generieren. Twittern Sie neue Blogbeiträge und sharen Sie sie auf Ihrer Facebook-Seite. Fordern Sie zur Diskussion über Ihren Blogbeitrag auf. Reißen Sie den Artikel mit wenigen kurzen Sätzen an und verlinken Sie dann auf den Blog. Bauen Sie Youtube-Videos in den Blogartikel ein und sharen Sie dann den Beitrag, anstatt das Video direkt zu verbreiten. So kommen die Links und Social Signals Ihrem Blog und damit Ihrem Unternehmen zu Gute, anstatt nur das Social Network zu stärken.
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