Am Beispiel eines Produzenten von Industrielacken wird gezeigt, wie ein schlagkräftiges operatives Marketingsystem für ein KMU im B2B-Sektor aufgebaut werden kann.
Vom Kundennutzen zur Positionierung
Industriekunden kaufen nur Leistungen, wenn diese den Wert des Endproduktes in einer effizienten Zusammenarbeit und zu angemessenen Kosten steigern. Diese Kaufgründe müssen durch eine entsprechende Positionierung an die Kunden vermittelt werden, sei es im persönlichem Kontakt (z.B. Außendienst, Messen) oder in der unpersönlichen Kommunikation (z.B. Broschüren, Homepage). Es reicht aber nicht aus, den Nutzen auf abstrakter Ebene darzustellen. Die Kunden müssen die Vorteile und die Belege dafür erkennen und nachvollziehen.
Das Nutzenversprechen des genannten Produzenten von Industrielacken konkretisiert die Kundenbedürfnisse „veredeltes Endprodukt“ sowie „effektive und effiziente Zusammenarbeit“.
- Wir werten Design auf: Unsere Farben und Lacke sind ein wesentlicher Bestandteil, um das Design der Kundenprodukte zu veredeln. (Veredeltes Endprodukt)
- Wir schaffen Werte: Unsere Farben und Lacke schaffen in Verbindung mit dem Kundenprodukt Werte, die mit allen Sinnen erlebt werden können. (Veredeltes Endprodukt)
- Wir schützen Werte: Die neu geschaffenen Werte werden durch unsere Farben und Lacke dauerhaft geschützt. (Veredeltes Endprodukt)
- Wir sind der Partner für Erfolge: Wir setzen unser Kunden-, Branchen- und Fach-Know-How gezielt, detailliert und umfassend ein, um den Erfolg von jedem unserer Kunden verlässlich zu steigern. (Zusammenarbeit)
- Wir schaffen individuelle Lösungen: Wir erarbeiten mit und für jeden unserer Kunden die individuelle und innovative Lösung, die seine Ziele am besten unterstützt. (Zusammenarbeit)
Darüber hinaus muss das Nutzenversprechen bewiesen werden, z.B. durch Produktmuster oder der Dokumentation von innovativen Lackiersystemen.
Über den Kaufprozess zum Kundenkontakt
Um eine Positionierung über alle Kanäle konsequent und wirkungsvoll umzusetzen, ist ein Marketingsystem zu entwickeln, das alle Kontaktpunkte zu den Kunden berücksichtigt und Schwerpunkte auf die effektivsten Instrumente legt. Die Grundlage dafür sollte der Kaufprozess mit Vorkauf-, Kauf-, Nutzungs- und Nachkaufphase bilden.
Der Kontaktverlauf eines Neukunden in der vorliegenden Fallstudie könnte wie folgt aussehen: Durch Werbung und Artikel in Fachzeitschriften entsteht ein erster Kontakt, der Aufmerksamkeit und eine erste Imagewirkung generiert. In einer folgenden Dialog-Marketingkampagne oder auf einer Messe tritt der potenzielle Kunde in direkte Interaktion mit dem Anbieter. In persönlichen Verkaufsgesprächen wird der Kunde dann von einer Zusammenarbeit überzeugt.
Durch die Beratung und den Support in der eigentlichen Zusammenarbeit wird das positive Image des Anbieters gestärkt. Der Kunde erlebt nun, wie die Lacke sein Endprodukt veredeln und schützen. Das Dialog-Marketing an Ist-Kunden, die Website und unterstützende Kommunikationsmittel wie Imagebroschüren, Produkt- und Prozessbeschreibungen sind wichtig, um die positive Wahrnehmung des Lackeproduzenten zu fördern.
Auf der Basis des Kaufprozesses können die Instrumente des Marketingsystems konzipiert, gewichtet und miteinander verknüpft werden.
Marke und Marketing als Wettbewerbsvorteil für Industriegüter
Der Industriemarkt des Fallbeispiels besteht aus einer geringen Anzahl von Nachfragenden. In dieser Marktsituation nehmen das Produkt und die eigentliche Zusammenarbeit gemeinsam mit dem persönlichen Verkauf eine hervorgehobene Stellung im Marketing ein. Die übrigen Instrumente sind aus diesen drei Elementen abzuleiten und in ihrem Einsatz auf diese auszurichten. Insbesondere trifft dies auf unterstützende Kommunikationsmittel zu (Imagebroschüre, Produktbeschreibung etc.).
Dialogmarketing hat eine wichtige Bedeutung hinsichtlich der Initialisierung eines direkten Kundenkontakts. Einen notwendigen, aber vergleichsweise unwichtigen Kontakt mit den Zielgruppen bilden die passive Kommunikation via Internetpräsenz sowie die unpersönliche Kommunikation mittels Public Relations und Werbung. Zusammenfassend ist ein Marketinginstrument umso wichtiger und zentraler, je unmittelbarer der Kontakt mit dem Kunden ist.
Wie gezeigt wurde, können KMUs durch die konsequente Orientierung an Kundennutzen und Kaufverhalten auch im Industriesektor eine starke Marke mit einem effektiven Marketing aufbauen und so nachhaltige Wettbewerbsvorteile generieren.
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