Vorbei sind die Zeiten von Karteikarten, Excellisten und unterschiedlicher Datenhaltung auf den Schreibtischen der Vertriebsmitarbeiter. Ist das tatsächlich so? Oder führen viele Vertriebler doch noch ihr eigenes „System“ der Kundenverwaltung und -betreuung weiter?
Unsere Erfahrung sagt: Leider ja! Trotz zunehmender Investitionen der Firmen in gute Vertriebsunterstützungssysteme, bleiben parallel die gewohnten Vorgehensweisen erhalten. Das Ergebnis: Die aufwändig eingeführten Systeme werden zu wenig genutzt, die Daten sind schlecht gepflegt, die erhofften positiven Wirkungen auf die Vertriebsarbeit und Kundenbetreuung bleiben aus und vor allem: die hohen Investitionen amortisieren sich meist nur sehr langsam. Die offiziellen Flopraten liegen sogar bei 55 – 75%. Von einer erfolgreichen Steigerung der Effizienz und Effektivität der Vertriebsarbeit kann daher leider überhaupt nicht gesprochen werden. Doch woran liegt es, dass selbst moderne Tools meist zu wenig genutzt werden?
Problem: Vertriebsmitarbeiter nehmen die neuen Systeme nicht an
Dazu liegt nun eine aktuelle Studie vor.* Als Hauptgrund identifizieren die Autoren – das ist wenig überraschend und neu – die mangelnde Annahme der Systeme durch die Vertriebsmitarbeiter. Die Studie ist jedoch den dahinterliegenden Ursachen weiter auf den Grund gegangen. Bisher wurde immer an den Technologien selbst angesetzt, um eine höhere Akzeptanz und Nutzung zu erzielen: Noch höhere Benutzerfreundlichkeit, noch bessere Abstimmung auf den individuellen Bedarf des jeweiligen Vertriebs, noch deutlichere Darstellung der Vorteile durch die Nutzung u. ä.
Außerdem wurde natürlich bei Bedarf in zusätzliche (meist rein technische) Schulungen der Vertriebsmitarbeiter investiert. Die vorliegende Studie zeigt dagegen einen ganz anderen Punkt als größten Hebel auf: Nämlich die Vorbildfunktion der Vorgesetzten im Vertrieb. Demnach sind Vertriebsmitarbeiter vor allem dann zum Einsatz technischer Neuerungen und Systeme motiviert, wenn die Nutzung der Systeme von den Vorgesetzten aktiv vorgelebt wird. Ist dies nicht der Fall, ist auch die Nutzung durch die Untergebenen entsprechend gering.
Was bedeutet das nun für die Praxis?
Es bedeutet, dass Unternehmen und Vertriebsleiter ihr Augenmerk insbesondere darauf legen sollten, alle Führungskräfte im Vertrieb zur regelmäßigen Nutzung neuer oder bereits bestehender Systeme zu motivieren. Statt noch mehr in die weitere Verbesserung der Systeme oder in zusätzliche Schulungen der Vertriebsmitarbeiter zu investieren, sollte lieber in Maßnahmen zur Überzeugung und „Ausbildung“ der Führungskräfte investiert werden.
Beachten Sie neben den technischen, funktionalen Aspekten Ihres Vertriebsunterstützungstools unbedingt auch den motivationalen Aspekt und lassen Sie hier vor allem Ihre Führungskräfte nicht aus der Verantwortung. Sie haben hier eine aktive Rolle und tragen letztendlich die Verantwortung für den Erfolg der Systeme. Denn selbst das beste System bringt Ihnen nichts, wenn es nicht genutzt wird. Allerdings bringt es Ihnen auch nichts, die regelmäßige Nutzung und das Vorleben vor den Mitarbeitern anzuordnen. Langfristig erfolgreich kann Ihr System nur funktionieren, wenn Sie Ihre Führungskräfte dafür gewinnen.
Dazu müssen Sie im ersten Schritt vor allem herausfinden, wo sie heute tatsächlich stehen:
- Wer von den Führungskräfte ist bereits von dem System überzeugt und wer nicht?
- Wo liegen die Gründe für die fehlende Akzeptanz?
- Womit könnten Sie die Führungskräfte für die Anwendung des Systems motivieren?
- Welche persönlichen Nutzen können Sie Ihnen aufzeigen?
Beachten Sie hierbei unbedingt: Wenn Die Geschäftsführung, Vertriebsleitung oder eigene IT-Abteilung die Führungskräfte im Vertrieb hierzu befragt, dürfen Sie nicht so einfach mit ehrlichen Antworten rechnen: „Natürlich nutze ich das System… Natürlich halte ich meine Mitarbeiter dazu an…“ Lassen Sie hier eine unabhängige Analyse der Ist-Situation durchführen. Dafür reichen meist eine überschaubare Anzahl an Einzelgesprächen und eventuell ein Workshop mit weiteren ausgewählten Führungskräfte (selbstverständlich ohne Ihre Teilnahme), um Ihnen ein realistisches Bild liefern zu können – eine überschaubare Investition also.
Entscheiden Sie erst dann, welche Maßnahmen Sie zur weiteren Akzeptanzsteigerung unter den Führungskräften ergreifen wollen. Gute Analysen liefern Ihnen dazu bereits erste Empfehlungen. Diese Investition in Ihr Vertriebsunterstützungstool wird sich bereits kurzfristig auszahlen, das zeigt die Erfahrung immer wieder.
*Quelle: „Social influence on salespeople’s adoption of sales technology: a multilevel analysis“, Homburg, Ch., Wieseke, J. und Kuehnl, Ch.., Journal of the Academy of Marketing Science, 2010, 38 (2), S.159 – 168, gefunden in: „Neueste Erkenntnisse aus der Vertriebsforschung“, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, Mannheim, November 2010, S. 19 – 21
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