Verkaufsgespräch: Mit Worten Kunden gewinnen [Praxistipp]

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Verkaufsgespräch: Mit Worten Kunden gewinnen [Praxistipp]
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Manche Verkäufer reden sich ohne Erfolg den Mund fusselig und andere begeistern ihre Kunden mit wenigen Worten. Wie schaffen es Top-Verkäufer scheinbar mühelos, Kunden zum Vertragsabschluss zu führen? Ganz einfach: Sie führen den Kunden den Nutzen ihrer Produkte oder Leistungen bildhaft vor Augen und sprechen diese auch emotional an.

Vergebene Mühen

Ein Beispiel: Verkäufer Scholz begrüßt das Ehepaar Müller in der Verkaufsausstellung des Fenster- und Türenherstellers. Nach einem kurzen Smalltalk übers Wetter legt der Verkäufer so richtig los. Routiniert zählt er alle Vorzüge der Fenster seines Arbeitgebers auf und erläutert jedes Detail. Zum Beispiel, dass die „5-Kammer-Fenster“ hochwertige, „Argon gefüllte Thermoscheiben mit einem Wärmedurchlasswert von 0,5“ haben. Und damit am Ende auch ja keine Frage unbeantwortet bleibt, erklärt er den Müllers auch genau das Schließsystem und wie der Einbau der Fenster erfolgt. Fast 30 Minuten dauert sein Vortrag.

Danach fragt er die Hausbesitzer hoffnungsvoll: „Sagen Ihnen unsere Fenster zu?“ Diese schweigen zunächst einige Sekunden, dann erwidert Herr Müller: „Das klingt alles sehr interessant. Können Sie uns zwei, drei Prospekte mitgeben? Wir lassen uns das zu Hause noch einmal durch den Kopf gehen.“ Daraufhin sinken die Mundwinkel von Verkäufer Scholz frustriert nach unten. Denn er weiß aus Erfahrung: Diese Kunden sehe ich nie wieder.

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Der Schlüssel zum Erfolg

Ganz anderes verläuft das Kundengespräch, das sein Berufskollege Huber mit dem Ehepaar Meyer führt, das sich ebenfalls für Fenster interessiert. Denn Huber weiß: Wenn ich bei einem Kunden einen Abschluss erzielen möchte, dann muss ich ihn erst mal aufschließen. Also stellt er dem Ehepaar Meyer zunächst ein paar Fragen, die ihn mit der notwendigen Information über deren Bedarf und Bedürfnisse versorgen. Danach präsentiert er ihnen nutzenorientiert seine Fenster.

Er weist die Kunden zum Beispiel darauf hin, dass die Fenster den Standard eines Niedrigenergiehauses haben: „Sie sind so gut isoliert, dass im Winter ein kleiner gemütlicher Kaminofen zum Aufheizen Ihres Wohnzimmers reicht.“ Außerdem seien die Griffe und der Schließmechanismus so stabil, dass sich daran jeder Einbrecher die Zähne ausbeiße. Und der Einbau der Fenster? Er erfolgt durch „top-geschulte, eigene Monteure, die Ihr Haus staubfrei verlassen“. Zudem weist er die Kunden auf die witterungsbeständige Oberfläche hin: „Jede Mühe mit Pflege und Streichen gehört somit der Vergangenheit an.“

Die Kunden sind von Verkäufer Huber und seinen Fenstern begeistert und bitten ihn, schnellstmöglich ein Angebot auszuarbeiten und signalisieren ihm dabei: Mit diesem Auftrag kann er fest rechnen.

Bilder im Kopf der Kunden erzeugen

Warum hat Verkäufer Huber mehr Erfolg als Verkäufer Scholz – und dies, obwohl er sogar weniger Fachwissen als sein Berufskollege hat? Die Antwort ist einfach: Verkäufer Scholz listet in seinen Verkaufsgesprächen nur Fakten auf. Sein Kollege Huber hingegen verpackt die wichtigsten Infos stets so, dass in den Köpfen der Kunden Bilder entstehen.

Warum ist eine bildhafte Sprache so wichtig? Das liegt an der Struktur unseres Gehirns. Dieses sieht wie eine überdimensionale Walnuss aus: Es besteht aus zwei Hälften, die über eine Art Brücke miteinander verbunden sind. Diese beiden Hirnhälften haben verschiedene Aufgaben. Die linke Hälfte verarbeitet Zahlen, Daten und Fakten. Sie ist sozusagen unser Rechenzentrum. Die rechte Hirnhälfte hingegen ist für unsere Emotionen und unser bildhaftes Vorstellungsvermögen zuständig. Sie ist sozusagen der „Bauch“, aus dem heraus wir uns spontan entscheiden. Beide Gehirnhälften gilt es in Verkaufsgesprächen anzusprechen – sowohl die linke Hälfte, die nüchtern kalkuliert („Lohnt sich für mich die Investition?“), als auch die rechte, die uns sozusagen einflüstert: „Das will ich haben, weil…“

Deshalb ist es durchaus richtig, wenn Verkäufer im Verkaufsgespräch auf ausgewählte Fakten hinweisen – ganz egal, wie ihr Gegenüber tickt.

Diese sollten sie aber sprachlich so verpacken, dass konkrete Bilder im Kopf ihres Gesprächspartners entstehen. Das heißt, sie können im Kundengespräch durchaus sagen: „Diese Maschine hat einen doppelt so hohen Ausstoß wie das Vorgängermodell.“ Im Anschluss daran sollten sie jedoch sogleich ergänzen: „Das heißt, Sie schaffen die Arbeit in der halben Zeit.“ Oder: „Das heißt, Sie sparen 50 Prozent Ihrer Lohnkosten.“

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Ein weiteres Beispiel: Der Satz „Mit diesem Brenner haben Sie eine Heizkostenersparnis von 30 Prozent“ erzeugt im Kopf der meisten Kunden ein deutlich schwächeres Bild als die Aussage: „Mit den Heizkosten, die Sie mit diesem Brenner sparen, können Sie einmal im Jahr mit Ihrer Familie in den Urlaub nach Mallorca fahren.“

Fakten in Kundennutzen übersetzen

Doch Vorsicht! Die von dir gewählten Bilder sind kein Selbstzweck. Schließlich bist du kein Geschichten- oder Märchenerzähler, sondern ein Verkäufer. Das heißt: Die von dir gewählten Bilder haben stets eine Funktion – nämlich dem Kunden vor Augen zu führen, dass sich der Kauf deines Produktes für ihn lohnt. Entsprechend solltest du die Bilder oder die sprachliche Verpackung deiner Aussagen wählen. Doch wann lohnt sich eine Investition für deine Kunden? Eine alter Verkäuferspruch lautet:

„Der Kunde braucht keinen Bohrer, er braucht ein Loch.“

Übersetzt heißt das: Ein Kunde interessiert sich stets weniger für das Produkt selbst als für den Nutzen, den er davon hat. Und diesen individuellen Nutzen gilt es ihm zu illustrieren. Hierfür ein Beispiel: Kein Kunde kauft sich einen Heizbrenner, nur damit dieser in seinem Keller steht. Nein, der Kunde möchte zum Beispiel, dass es in seiner Wohnung im Winter kuschelig warm ist und dass er rund um die Uhr warm duschen kann. Dass die Heizkosten ihm nicht die Haare vom Kopf fressen und dass der Brenner störungsfrei läuft, so dass er nicht ständig einen Monteur rufen muss.

Und was ist deine Aufgabe als Verkäufer? Du musst deinen Kunden möglichst bildhaft vor Augen führen, dass ihnen das Produkt deines Unternehmens genau diesen erhofften Nutzen bietet – und sogar noch mehr. Schildere deinen Kunden also ganz plastisch, welche Vorteile für sie der Kauf deiner Fenster oder Türen, Heizungs- oder Solaranlagen hat. Und beschreibe ihnen, welche positiven Erfahrungen andere Kunden bereits damit gesammelt haben. Zudem erläuterst du ihnen ganz bildhaft, welchen Gewinn an freier Zeit oder Sicherheit oder Wohnkomfort sie aus dem Kauf deines Produktes ziehen.

Dabei solltest du die Bilder oder Vergleiche stets so wählen, dass der Kunde sie versteht. Sag also zum Beispiel: „Diese Bohrmaschine ist ein echtes Kraftpaket, und trotzdem ist sie so leicht, dass Sie sie locker mit einer Hand halten können – auch wenn Sie über Kopf arbeiten.“ Oder: „Dieses Glas ist so stabil, dass Sie mit einem Vorschlaghammer mit voller Wucht darauf schlagen können, ohne dass es zerbricht.“ Denn dann entsteht im Kopf des Kunden ein konkretes Bild, und er weiß sofort, welchen Nutzen er von deinem Produkt hat.

Doch Vorsicht! Nicht jedes Nutzenargument und somit auch nicht jedes Bild entfaltet bei jedem Kunden die gewünschte Wirkung.

Wenn sich ein Kunde nicht für das Thema Sicherheit interessiert, bringt es zum Beispiel wenig, ihm zu erläutern, dass die Schließanlage einer Haustür so sicher ist, dass sie kein Einbrecher knacken kann. Also lautet deine Aufgabe als Verkäufer: zunächst ermitteln, was die „roten Knöpfe“ beim jeweiligen Kunden sind – also die Punkte, die für seine Kaufentscheidung relevant sind. Andernfalls verzettelst du dich in deiner Argumentation und kannst den Kunden – trotz bildhafter Sprache – nicht zur Kaufentscheidung führen.

Kunden auch emotional ansprechen

Hast du die roten Knöpfe ermittelt, kannst du in die Königsdisziplin des Verkaufens einsteigen. Sie lautet: die für den Kunden relevanten Kaufargumente mit positiven Gefühlen aufladen. Dies ist insbesondere dann wichtig, wenn der Kunde noch zwischen deinem Produkt und einem Konkurrenzprodukt schwankt. Top-Verkäufer wissen:

Steht es bei den Fakten unentschieden, entscheiden die Emotionen darüber, welches Produkt ein Kunde kauft.

Gezielt emotional aufladen kannst du ein Produkt nur, wenn du weißt, wie dein Kunde tickt. Ermittle deshalb im Kundenkontakt, was für ein Typ dein Gegenüber ist. Denn dann weißt du auch, welche Gefühle du bei ihm auslösen solltest, damit er sagt: „Das will ich haben“.

Ein Beispiel: Angenommen, dir steht als Autoverkäufer ein Yuppie-Typ gegenüber, der möchte, dass sein Auto etwas hermacht, wenn er beim Nobel-Italiener vorfährt. Dann solltest du ihm zum Beispiel davon vorschwärmen, wie lobend sich zahlreiche Auto- und Lifestyle-Magazine über das Design des Fahrzeugs äußerten. Anders ist dies, wenn dein Gegenüber ein stolzer Familienvater ist. Dann solltest du zum Beispiel eher darauf eingehen, dass das Fahrzeug so geräumig ist, dass er damit mit der gesamten Familie relaxt in den Urlaub fahren kann. Und der Kofferraum? Er ist so groß, dass darin außer den Koffern und dem Badezeug auch noch ein Schlauchboot Platz hat.

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Kunden als Person ansprechen

Denn eines solltest du beim Kundenkontakt nie vergessen: Menschen, aber auch Organisationen ticken verschieden. Entsprechend viel Aufmerksamkeit und Energie solltest du darauf verwenden zu erkunden, wie dein (potenzieller) Kunde denkt und fühlt. Ist er ein eher vorsichtiger, zögerlicher Typ? Dann beschreibe die Zuverlässigkeit und Sicherheit deiner Produkte – indem du beispielsweise darauf hinweist, wie lange es das Produkt schon gibt und wie viele Kunden schon positive Erfahrungen damit gesammelt haben. Anders ist es, wenn sich ein Kunde eher als Trendsetter sieht und für neue Dinge sehr aufgeschlossen ist. In diesem Fall solltest du zum Beispiel darauf eingehen, welche neuen Technologien bei deinem Produkt zum Einsatz kommen und welche neuen Problemlösungen es ermöglicht.

Doch aufgepasst: Menschen ticken nicht nur emotional unterschiedlich – auch ihre Erfahrung und Lebenswelt ist verschieden.

Passe deine Bilder also auch diesbezüglich an dein Gegenüber an. Sage zum Inhaber eines Installateurbetriebs beispielsweise: „Ihre aktuelle Mailsoftware gleicht einem verstopften Rohr – nur tröpfchenweise verlassen die Mails Ihr Haus. Unser Programm funktioniert wie ein Rohrreiniger. Mit ihm können Sie 1000 Werbemails in einer halben Stunde versenden. Doch nicht nur das. Sie sehen auch, wer Ihre Mails liest und sich für Ihre Leistungen interessiert.“ Dann sprichst du die Sprache deiner Kunden.

Die Folge: Du fühlst dich im Kontakt mit ihnen wohl. Und das heißt: Sie entscheiden sich, wenn sie mehrere vergleichbare Angebote auf dem Tisch haben, für dich. Nicht weil dein Produkt besser wäre als das deiner Mitbewerber, sondern weil du ihnen das Gefühl vermittelst: Der Verkäufer versteht mich. Ihm kann ich mich anvertrauen.

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1 Kommentar

  1. Prima, ein sehr wertvoller Artikel. Das Thema „Kopfkino“ will ich auch gerne bei meinen nächsten Gesprächen mehr beherzigen.

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