Bildeinsatz in der Werbung: Alles, was du zum Urheberrecht wissen musst

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Bildeinsatz in der Werbung: Alles, was du zum Urheberrecht wissen musst
© geralt – pixabay.com

Rechte Maustaste klicken, speichern und weiterverwenden – ist es so einfach, sich Bildmaterial für Werbekampagnen zu beschaffen? Darf jeder ein Bild, das im Internet frei zugänglich ist und sich einfach herunterladen lässt, auf seiner Webseite oder für Werbekampagnen verwenden? Diese Frage stellt sich sehr häufig. Dabei stellt sich immer heraus, dass es so einfach nicht ist.

Die Inhalte Dritter darf kein Unternehmer, kein Webseitenbetreiber einfach so nutzen, weder in einem Artikel noch auf einem Blog oder in einer Werbebroschüre.

Egal, wo die Bilder zum Einsatz kommen, ist es erforderlich, den Urheber der Fotos zu nennen und vorher dessen Einverständnis einzuholen. Doch der Urheber ist nicht immer so einfach zu ermitteln bei einem zufälligen Fund über eine Suchmaschine. Ein Foto ohne Einverständnis des Urhebers zu verwenden, verstößt gegen das Urheberrecht.

Geistiges Eigentum ist durch das Urheberrecht geschützt

Das Urheberrecht schützt das geistige Eigentum von Fotografen, Künstlern und Autoren. Damit ist deren Schaffenskraft und Kreativität geschützt und auch gewürdigt. Sie erhalten somit eine materielle Gegenleistung für ihre geistigen Schöpfungen, weil sie beispielsweise für die Nutzung der Werke eine finanzielle Entlohnung fordern können. Das sichert professionelle Autoren, Fotografen und Künstler finanziell ab. Zudem fördert eine Namensnennung den Bekanntheitsgrad des Urhebers. Damit ist gleich in zweifacher Hinsicht sichergestellt, dass geistiges Eigentum einen Wert hat und wertvoll ist.

Rechtlicher Schutz für Bilder und Kunstwerke

Das Urheberrecht fußt auf dem Grundsatz, dass der Urheber für eine weitere Verwendung einwilligen muss. Die geläufigste Form ist die Lizenzierung. Bevor jemand ein Foto erwirbt, sollte klar sein, wo, wie, wozu und in welchem Umfang dieses zum Einsatz kommen soll. Gerade bei kommerzieller oder redaktioneller Verwendung ist dies sehr wichtig. Wer hier exklusive Verwendungsrechte haben möchte, kann sich diese dadurch sichern, dass er einen Fotografen beauftragt, der exklusiv die Bilder macht.

Hier spielt die Zweckübertragungslehre aus § 31 Abs. 5 Urheberrechts-Gesetz eine wesentliche Rolle. Dieser besagt, dass es nicht unbedingt notwendig ist, die Nutzungsarten ausdrücklich einzeln zu benennen, wenn ein Urheber Nutzungsrechte einräumt. Sie richten sich dann nach dem Vertragszweck, der zwischen den Parteien vereinbart ist. Das Urheberrecht für ein Werk gilt bis 70 Jahre über den Tod des Urhebers hinaus.

Was bedeutet das konkret?

Das klingt nach schwer verständlichem Juristendeutsch. In der Praxis ist es jedoch einfach umsetzbar. Es gilt zu beachten:

  • welche Nutzung (Art, Umfang, Zweck) für die betreffende Datei vorgesehen ist.
  • welche Kosten für die Nutzung anfallen.
  • wer Lizenzgeber und Lizenznehmer ist.

Ist dies zwischen den Vertragsparteien genau geregelt, kann nichts passieren.

Urheberrecht und Recht am eigenen Bild in Marketing und Werbung

Gerade für KMUs ist es sehr schwierig, die richtige Kampagne auf den Weg zu bringen. Eine Agentur, die sich auf die Bedürfnisse kleiner und mittelständischer Unternehmen spezialisiert hat, kann dabei helfen eine moderne KMU-Webseite an den Start zu bringen. Das richtige Bild kann in Werbung und Marketing über den Erfolg oder Misserfolg einer ganzen Kampagne entscheiden. Dabei greifen Unternehmen häufig auf berühmte Persönlichkeiten zurück oder sie verwenden Bilder mit bekannten Orten. Diese Motive haben eine gewisse Anziehungskraft, wecken Assoziationen beim Betrachter. Damit kann eine Werbekampagne besonders einprägsam, unvergesslich und einzigartig werden.

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Stockfotos als praktikable Lösung

Stockfoto-Seiten sind eine einfache, praktische und sehr effiziente Lösung. Dort ist ein großes Angebot an Bildmaterial zu finden. Dabei ist die Nutzungsweise klar dargelegt. Die Urheber erhalten eine faire Vergütung für ihre Werke durch die Lizenzierungen. Die User bekommen eine Garantie für die sichere Nutzung. Durch die Fotodatenbanken erhalten die Autoren nicht nur ein Honorar für ihre Arbeiten, sondern gleichzeitig auch die entsprechende Wertschätzung.

Stockfotos mit prominenten Persönlichkeiten

Bei Stockfotos, die prominente Persönlichkeiten zeigen, gibt es noch ein besonderes Risiko. Denn nicht nur der Urheber hat ein Recht auf dieses Foto. Die Person, die auf dem Foto abgebildet ist, hat ebenfalls ein Recht: das Recht am eigenen Bild. Die Veröffentlichung könnte die Persönlichkeitsrechte dieser Person verletzen. Eine weitere Rechteverletzung könnte es geben, wenn Logos, bestimmte Gebäude, Kunstwerke, Markenzeichen oder Sehenswürdigkeiten abgebildet sind. Diese gilt es ebenfalls zu beachten.

Miturheberschaft – Wer gilt als Urheber eines Fotos?

Urheber ist diejenige Person, die das Foto geschaffen hat. Ihr stehen deswegen Rechte an diesem Lichtbild zu. Das ist meist der Fotograf, der ein Szenario gestaltet und auch die technischen Voraussetzungen schafft, damit eine Aufnahme gelingt. Dabei spielt es keine Rolle, wer den Auftrag dafür erteilt hat. Der Auftraggeber ist kein Urheber, er hat zunächst keine Rechte.

Gestalten mehrere Personen eine Aufnahme, so sind sie alle zusammen als Urheber anzusehen.

Für die Miturheberschaft kommt es im Einzelfall darauf an, wie viel jeder zu einer Aufnahme beigetragen hat. Hier spielen nur die gestalterischen Leistungen eine Rolle. Der Fotograf, der den Auslöser der Kamera drückt, ist in jedem Fall Urheber. Eine weitere Person, die Anweisungen gibt zur Präsentation oder der Gestaltung des Hintergrundes, ständig anwesend ist, kann je nach den Umständen Miturheber sein. Das bedeutet, dass die Urheber gleichberechtigt sind. Keiner darf ohne den anderen darüber entscheiden, was mit den Lichtbildern passiert.

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Lichtbildwerke und Fotografien – rechtlich gleichgestellt

Damit eine Fotografie den Schutz des Urheberrechts genießt, muss sie nicht künstlerisch besonders wertvoll sein. Lichtbildwerke mit künstlerischem Wert und normale Fotografien sind rechtlich gleich zu behandeln. Jedes Foto, egal zu welchem Zweck es entstanden ist, genießt den Schutz des Urheberrechts. Dadurch hat der Urheber immer das Recht darüber zu bestimmen, wie das Werk verwendet werden darf. Wird ein Foto ohne Zustimmung des Urhebers veröffentlicht, kann dieser rechtliche Schritte einleiten und verlangen, dass eine konkrete Verwendung zu unterlassen ist. Er kann sogar Schadenersatz für eine unberechtigte Verwendung verlangen.

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Dominik Kunze
Dominik Kunze studierte Betriebswirtschaft und Medienwissenschaften und arbeitet als Berater in verschiedenen Consultingagenturen. Neben etablierten Unternehmen gehören inzwischen auch immer mehr Startups zu seinem Kundenkreis. Er hilft mit seinem Expertenwissen bei der Suche nach der geeigneten Finanzierung oder bei der Erstellung eines Geschäftskonzeptes. Hin und wieder verfasst er Ratgeberbeiträge für unterschiedliche Businessportale.

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