Wie viel Haltung verträgt Markenkommunikation? Und was passiert, wenn gesellschaftlicher Anspruch auf strategische Realität trifft? Katy Link, Head of Brand bei Kolsquare, über Kommunikation im Gegenwind und warum Wegducken keine Option ist.

Redaktion: Frau Link, Diversity, Equity und Inclusion, kurz DEI, ist derzeit politisch massiv unter Druck. Programme werden gestrichen, Unternehmen streichen die Bekenntnisse von ihren Websites. Wie bewerten Sie diese Entwicklung?

Katy Link: Ich finde das sehr beunruhigend. In den USA hat Donald Trump unmittelbar nach seiner Rückkehr ins Amt sämtliche DEI-Programme auf Bundesebene abgeschafft. Der Kulturkampf ist damit nicht nur zurück, er wird offensiv geführt. Das bleibt nicht ohne Folgen für internationale Unternehmen. Auch hier in Europa bekommen Firmen, die mit US-Behörden oder -Partnern zusammenarbeiten, zunehmend die klare Botschaft: Wenn ihr weiter mit uns arbeiten wollt, dann ohne DEI-Programme. Das ist eine eindeutige politische Einflussnahme, die viele Unternehmen verunsichert.

Redaktion: In Deutschland sieht das auf den ersten Blick ja anders aus. Laut einer Umfrage der „Charta der Vielfalt“ aus dem Jahr 2024 führen 90 Prozent der Unternehmen ihre DEI-Initiativen weiter.

Katy Link: Aktuell gibt es neben SAP nur wenige deutsche Unternehmen, die ihre Projekte öffentlich sichtbar eingestellt haben. Es sieht eher danach aus, dass das Engagement der Firmen still und leise stirbt. Ein konkretes Beispiel: Die Christopher Street Days in Köln und Berlin stehen vor riesigen Finanzierungslücken, weil Förderzusagen gestrichen wurden – häufig von Tochterunternehmen US-amerikanischer Konzerne, die offenbar dem politischen Druck aus den USA gefolgt sind.

Redaktion: Was bedeutet das für Marken und Unternehmen hierzulande?

Katy Link: In den letzten Jahren ist Diversity Management ein selbstverständlicher Bestandteil verantwortungsvoller Unternehmensführung geworden. Jetzt wird es politisch instrumentalisiert. Unternehmen stehen vor der Frage: Halten wir an unseren Werten fest und riskieren Nachteile? Oder gehen wir den Weg des geringsten Widerstands? Wir bei Kolsquare finden: Gerade jetzt ist es wichtiger denn je, Haltung zu zeigen. Und das betrifft auch und besonders das Influencer Marketing.

Redaktion: Warum ist ausgerechnet Influencer Marketing hier so relevant?

Katy Link: Weil Influencer Marketing extrem sichtbar und direkt ist, und wenn es gut gemacht ist, viel mehr als nur Symbolpolitik. Hier findet Kommunikation in Echtzeit statt – nah an der Community. Wer mit vielfältigen, authentischen Creators arbeitet, setzt ein klares Signal für Inklusion und gesellschaftliche Teilhabe. Gleichzeitig ist es auch ein strategischer Vorteil: Immer wieder belegen Studien, dass inklusive und diverse Werbekampagnen zu höheren Verkaufszahlen und zu einem besseren Markenimage führen.

Redaktion: Und wie gelingt es Marken, DEI glaubwürdig ins Influencer Marketing zu integrieren?

Katy Link: Der erste Schritt liegt in der Auswahl passender Creators – und zwar mit einem echten Blick auf unterschiedliche Perspektiven, Lebensrealitäten und Zielgruppen. Wer regelmäßig mit einer diversen Gruppe arbeitet, schafft automatisch mehr Relevanz und Nähe zur Zielgruppe. Dabei hilft eine datenbasierte Zielgruppenanalyse, die Vielfalt nicht dem Zufall zu überlassen oder auf Stereotype hereinzufallen.

Redaktion: Was heißt das konkret im Alltag von Kampagnenverantwortlichen?

Katy Link: Inhalte sollten in enger Zusammenarbeit mit den Creators entstehen – nicht für sie, sondern mit ihnen. Das bedeutet: Briefings müssen kulturelle Kontexte und unterschiedliche Kommunikationsstile berücksichtigen. Nur so wird Vielfalt auch sichtbar. Außerdem ist Diversität kein Saisonprojekt. Wer diese Werte nur im Pride Month lebt, verliert an Glaubwürdigkeit. Es geht um langfristige Partnerschaften, echte Teilhabe und kontinuierliche Sichtbarkeit.

Redaktion: Was, wenn Unternehmen dabei auf Kritik stoßen?

Katy Link: Kritik ist Teil des Dialogs – und oft ein Geschenk. Gerade im Influencer Marketing erhalten Marken über die Kommentarfunktion unmittelbares Feedback. Wer das ernst nimmt und lernbereit bleibt, entwickelt sich weiter. Natürlich braucht es Schutzmechanismen gegen Hass: Klare Community-Guidelines, abgestimmte Reaktionen und eine gute Moderation sind unerlässlich. Das sollte bereits in der Kampagnenplanung mitgedacht und mit den Creators abgestimmt werden.

Redaktion: Wie sollten Unternehmen mit Fehlern umgehen, wenn Kampagnen doch mal scheitern?

Katy Link: Transparenz ist der Schlüssel. Wenn etwas daneben geht – zuhören, verstehen, kommunizieren, besser machen. Niemand ist perfekt. Aber wer Verantwortung übernimmt und sichtbar dazulernt, gewinnt langfristig an Vertrauen, denn die Community respektiert das.

Redaktion: Ihr Fazit?

Katy Link: Haltung ist kein Nice-to-have, sondern eine Führungsqualität. Gerade im Influencer Marketing, wo Marken über echte Menschen kommunizieren, ist es entscheidend, wofür man steht. Wer jetzt mutig ist, schafft nicht nur Vertrauen, sondern entwickelt auch eine klare Markenpersönlichkeit, die über politische Richtungswechsel hinaus Bestand hat.

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