Der deutsche Markt für Online-Display- und Videowerbung wächst 2026 sogar noch stärker als bislang angenommen. Satte 13,8 Prozent Umsatzplus prognostiziert der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft. Der Markt soll damit erstmals die neun Milliarden Euro knacken, wie der Verband zum Start der Branchenkonferenz Dmexco erklärte. Bereits im ersten Halbjahr lief es unerwartet gut: Die Umsätze stiegen in Q1 gegenüber dem Vorjahr um zwölf Prozent, im Q2 um 15 Prozent. Ursprünglich erwartete der OVK nur ein Marktvolumen von 8,2 Milliarden Euro und ein Wachstum um 8,7 Prozent. Der OVK hat seine Datengrundlage in der Zwischenzeit allerdings auch geändert: Auch Werbung auf Connected TVs sowie Streaming-Angebote weiterer Marktteilnehmer wurden berücksichtigt. Die Werte für 2024 und 2025 wurden rückwirkend angepasst, um die Entwicklung passend abzubilden.
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7,1 Milliarden Euro für automatisierte Buchungen
Acht von zehn der größten Wirtschaftszweige haben ihre Ausgaben nach Brutto-Werbeinvestitionen in der ersten Jahreshälfte 2026 erhöht. Dabei hat der Handel (277 Mio. Euro) den Dienstleistungssektor (230 Mio. Euro) überholt. Den größten Zuwachs erfuhr wiederum der KFZ-Markt (+50 Prozent auf 159 Mio. Euro).
Die Videowerbung entwickelt sich dabei weiterhin besonders stark – für 2026 rechnet der Verband mit Umsätzen von 4,8 Milliarden Euro. Der Anteil von Digital Video am Markt steigt von 51 auf 53 Prozent. Automatisierte Werbebuchungen steigen beständig: Etwa 78 Prozent der Umsätze sollen 2026 programmatisch gebucht werden, im Vorjahr waren es noch 77 Prozent. Damit liegt der Anteil an den Umsätzen bei rund 7,1 Milliarden Euro.
Verband sieht bei Publishern Handlungsbedarf
Trotz guter Zahlen muss der OVK eingestehen, dass der Markt sich mit der generativen KI verändert. Besonders drastische Veränderungen gibt es auf dem Weg zu den Nutzern: KI-Suchen und AI Overviews liefern diesen direkte Antworten, die mithilfe von Inhalten von Publishern generiert werden. Dabei besuchen Nutzer die entsprechenden Webseiten im Anschluss nur zu einem geringen Teil. Für die Publisher bedeutet dies einen erheblichen Einschnitt beim Traffic – und damit auch weniger Möglichkeiten, die eigene Reichweite zu monetarisieren. Der OVK zählt die Auswirkungen dieser Entwicklung daher zu seinen Schwerpunktthemen.
Der Verband sieht seitens der Publisher Handlungsbedarf beim Erkennen von KI-Crawlern, einer besseren Kontrolle des Zugriffs auf ihre Inhalte sowie bei der Suche nach alternativen Monetarisierungsmöglichkeiten. Gleichzeitig beschäftigt sich der OVK mit „Agentic Advertising“ – dabei stellt sich die Frage, wie Identität, Authentifizierung und Transparenz in Zukunft funktionieren können, wenn KI-Systeme stärker in Prozesse einbezogen werden.
Werbung soll sich zunehmend in KI-Chats verlagern
Dabei könnte KI in Zukunft auch Auswirkungen auf die Verteilung von Werbebudgets haben, wie der aktuelle BVDW-Monitor der Mediaagenturen zeigt. Klassisches Suchmaschinenmarketing gelte demnach nur noch für 77 Prozent der Befragten als relevant für das Mediageschäft. Dieser Wert soll in den kommenden Jahren rapide auf bis zu 39 Prozent schrumpfen. Zuwachs soll es wiederum bei Conversational Apps und KI-basierten Werbeformen geben. Dort werden künftig Wachstumsraten von rund 60 Prozent erwartet – wobei die Ausgangswerte derzeit vergleichsweise niedrig sind.
Nicht nur die Suche, auch das transaktionale Verhalten der Nutzer soll sich in Zukunft ändern. Finden Produktsuche und -beratung sowie Kaufentscheidung zunehmend über KI-Assistenten statt, könnten sich Werbekontakte aus der klassischen Suchmaschine vor allem Richtung KI verlagern. Das ist allerdings noch Zukunftsmusik – ein ausgereifter Werbemarkt existiere Angaben des Verbandes zufolge noch nicht.
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