Der Anspruch ist hoch, die Realität oft ernüchternd: Trotz wachsender Investitionen in Marketing-Technologien bleibt der digitale Auftritt vieler Unternehmen weit hinter den Erwartungen zurück. In einer aktuellen Umfrage gaben über ein Drittel der befragten Unternehmen an, sich für ihre eigene Website zu schämen, obwohl sie durchschnittlich mehr als 120.000 Euro jährlich in Marketing-Technologien (MarTech) investieren. Wie kann es sein, dass technologische Ansprüche und reale Wirkung so weit auseinanderklaffen?

Die Website als unterschätzter Teil der Digitalstrategie

Sprechen Unternehmen über Digitalstrategien, ist häufig von Customer Experience, KI-gestützter Personalisierung oder datengetriebenen Insights die Rede. Was dabei oftmals übersehen wird: Die Website bleibt der zentrale Berührungspunkt mit Kund:innen – und damit das sichtbarste Aushängeschild des digitalen Auftritts. Genau an dieser Schnittstelle entscheidet sich, ob Investitionen in MarTech auch tatsächlich ihre Wirkung entfalten.

Viele Unternehmenswebsites wirken jedoch wie Relikte aus vergangenen Tagen: langsam, technisch überfrachtet, wenig benutzerfreundlich. Dabei sind es genau Sichtbarkeit, Nutzererlebnis (UX) und Performance, die über Vertrauen, Conversion und Markenwahrnehmung entscheiden. Technologie ist das Werkzeug, aber erst durch die erlebbare Wirkung erfüllt sie ihren Zweck.

Typische Ursachen für geringe Sichtbarkeit trotz hoher Investitionen

Woher aber kommt die Diskrepanz zwischen technologischem Anspruch und realer Wirkung? Einer der Hauptgründe liegt in veralteten oder überkomplexen Systemlandschaften. Unternehmen verwenden oft eine Vielzahl unterschiedlicher Tools, deren Integration, Nutzung sowie Pflege zeit- und ressourcenintensiv ist.

Hinzu kommen organisatorische Silos: Die verschiedenen Abteilungen, insbesondere Marketing, IT und Produkt, arbeiten mit unterschiedlichen Prioritäten, Prozessen und Systemen. Statt kollaborativer, effizienter Zusammenarbeit entstehen lange Abstimmungswege, unnötiger Koordinationsaufwand und Verzögerungen in der Umsetzung. Nicht selten fehlt es dabei auch an klarer Verantwortung und Priorisierung auf der Führungsebene: Wer ist eigentlich “Owner” der Website? Wer entscheidet über Anpassungen, UX-Optimierungen oder neue Funktionen? Und wie bewerten Unternehmen, ob die Website strategische Ziele unterstützt?

In vielen Fällen bleibt die Website damit ein rein technisches Asset, ohne strategischen Fokus – und verfehlt so ihre eigentliche Wirkung.

Was Unternehmen konkret verändern müssen

Um die eigene Website wieder zu einem echten Erfolgsfaktor zu entwickeln, braucht es mehr als ein weiteres Tool im MarTech-Stack. Es braucht einen echten Perspektivwechsel: Weg vom Website-Relaunch alle fünf Jahre, hin zu einer kontinuierlich optimierbaren Plattform. Drei zentrale Stellschrauben gilt es dafür neu auszurichten:

• Flexibilität: Technische Systeme sollten auf modularen Architekturen basieren, damit sie sich schnell an neue Markt- und Nutzeranforderungen sowie die individuellen Bedürfnisse eines Unternehmens anpassen lassen.
• Geschwindigkeit: Von der Idee zur Umsetzung erfordert es kurze Zyklen, klare Workflows und die Möglichkeit, auch ohne permanente Entwicklerunterstützung neue Inhalte und Features zu launchen.
• Anpassungsfähigkeit: Technologien müssen skalierbar, sicher und zukunftsfähig sein – aber vor allem: Sie müssen zur Arbeitsweise des Unternehmens passen, nicht umgekehrt.

In der Praxis bedeutet das: Statt funktionsüberladene MarTech-Stacks zu nutzen, sollten Unternehmen auf moderne Content-Management-Systeme (CMS) setzen, die Marketing und IT gleichermaßen befähigen. Mithilfe einer Composable Architecture lassen sich einzelne Funktionen, Schnittstellen oder Frontends je nach Bedarf kombinieren, austauschen oder erweitern – ohne gleich das gesamte System neu aufzusetzen. So entsteht eine technologische Basis, die nicht nur aktuellen Anforderungen genügt, sondern auch künftige Entwicklungen auffangen kann.

Technologie allein reicht jedoch nicht aus. Woran es häufig fehlt, ist die klare Zuweisung von Zuständigkeiten und Verantwortung. Ownership muss im Unternehmen selbst verankert sein und darf nicht leichtfertig an externe Dienstleister ausgelagert werden. Erst, wenn technische Flexibilität und unternehmerische Verantwortung zusammenkommen, kann sich die Website vom reinen Kommunikationskanal zum effektiven strategischen Hebel entwickeln.

Fazit: Die Website als strategisches Asset verstehen

Selbst die beste Technologie ist nur dann wirksam, wenn sie im Nutzererlebnis sichtbar wird. Moderne CMS bieten dafür die notwendige Flexibilität: Sie ermöglichen es Unternehmen, Inhalte agil zu steuern und schaffen so die Grundlage für kontinuierliche Weiterentwicklung. Damit sich dieses Potenzial wirklich entfalten kann, braucht es neben der richtigen Technologie vor allem klare Verantwortlichkeiten und Priorisierung auf C-Level-Ebene.

Wenn Flexibilität, klare Zuständigkeiten und ein konsequenter Fokus auf Nutzererlebnis zusammenwirken, entfaltet die Website ihr volles Potenzial und wird ein leistungsfähiges Element digitaler Wertschöpfung – sichtbar, relevant und strategisch wirksam.

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