Von Zeit zu Zeit zeigte sich der Vorstandschef am Burgfenster, etwa während der Bilanzpressekonferenzen, und las vorgefertigte, hoheitliche Statements ab.
Vergessen und vorbei … Unternehmenskommunikation in Zeiten des Web 3.0 folgt komplett anderen Regeln. Das erstaunliche an diesem Wandel ist, dass auch mehr und mehr Großunternehmen die Zeichen der Zeit erkennen und sich ihren Kunden, Konsumenten und den Medien in einem offenen Dialog stellen.
Beispiel Microsoft: Der Riese aus Redmont war noch vor wenigen Jahren das Fort Knox der PR – kein Sterbenswörtchen drang aus der Konzernzentrale, das nicht von ganz oben abgesegnet war. Doch selbst Microsoft informiert die Öffentlichkeit mittlerweile durch (unzensierte) interne Videos oder ermutigt Mitarbeiter aller Hierarchiestufen zum Bloggen über ihre jeweiligen Projekte.
PR: Ich blogge, also verkaufe ich
Schön und gut, antworten allerdings gerade in Deutschland immer noch viele Marketing-Verantwortliche und Vertriebsleute. Blogs, Twitter & Co. sind eine nette Spielerei, aber ich muss verkaufen. Was nutzen mir da die neumodischen Kommunikationsvehikel, die man gemeinhin unter dem Stichwort „Social Media“ zusammenfasst?
Nun, eine ganze Menge, wie Sie gleich feststellen werden. Tatsache ist: Social Media verkauft – Produkte, Dienstleistungen und nicht zuletzt Ihr Unternehmen. Und: Die richtige Nutzung dieser neuen (Online-) Medien ist meist sogar günstiger und effektiver als (bezahlte) Online-Werbung.
Versetzen Sie sich in die Lage eines (fiktiven) IT Dienstleistungs-Unternehmens aus dem Bereich Business Intelligence. Von größter Wichtigkeit für das Geschäft und die Auftragslage – das haben mittlerweile auch die größten Kritiker begriffen – ist das Suchmaschinen-Ranking, also der Platz, an dem das Unternehmen nach der Eingabe definierter Suchbegriffe bei Google & Co. auftaucht. Doch eine einfache Suchanfrage offenbart das ganze Dilemma, in dem sich das Unternehmen und seine Services aktuell befinden: Es taucht in sämtlichen Suchmaschinenrankings an- und abgeschlagen irgendwo auf den Seiten 20 bis 30 auf, die vorderen Plätze sind ausschließlich durch die Konkurrenz belegt. Was tun?
PR 3.0: Suchmaschinen-Marketing mal anders
Die bequemste Möglichkeit: SEO (Search Engine Optimization, Suchmaschinenoptimierung) beziehungsweise SEM (Search Engine Marketing, Suchmaschinenmarketing). Das heißt: Die Firma bucht für (geschätzt) mehrere zehntausend Euro pro Monat die wichtigsten Google-„Adwords“ (allen voran „Business“, „Intelligence“ und „Optimierung“, wie der freundliche Werberater so schön erklärt hat) und schon eine Woche später ist das Problem gelöst: Jedes Mal, wenn ein potentieller Kunde die entsprechenden Begriffe in die Suchmaschine eingibt, taucht das Unternehmen ganz weit oben mit seiner Werbung auf. Wunderbar. Was die moderne Technik so alles zu leisten vermag.
Die effektivere und kostengünstigere Möglichkeit dagegen lautet: Online-PR. Was viele Profis aus den Bereichen SEO und SEM gerne verschweigen: Viel effizienter als das teure Buchen von Adwords und Textanzeigen ist fast immer das Erzeugen von so genannten generischen Suchergebnissen. Das sind die Links, die die Suchmaschine ausspuckt, weil die Ergebnisse ganz einfach inhaltlich passen.
Was wirklich zählt
Wie erzeugt man diese Links? Es gibt im Google-Zeitalter nur eine einzige Währung, die zählt und die Erfolg verspricht: Das sind die Verlinkungen mit anderen Websites, die Sie erzielen. Je größer und besser besucht die Website ist, die einen Link auf Ihre Seite setzt, desto höher steigen Sie bei den Ergebnissen. Das ist alles.
Preisfrage: Wie erzielt man Verlinkungen mit bedeutenden (= ebenfalls gut verlinkten) Websites? Ganz einfach: Durch ihre eigenen Pressemitteilungen, durch News und Blogbeiträge – durch effiziente Online-PR.
Ihr persönliches Programm „Suchmaschinenranking verbessern“ beginnt mit der Klärung der Frage, welche Beschreibungstexte für Ihr Unternehmen bzw. dessen Produkte und Services bedeutsam sind. Welche Keywords generieren den höchsten Traffic oder die meisten Bestellungen? Und: Was verwendet die werte Konkurrenz? Diese Begriffe sollten in Ihren Pressemitteilungen, Blogbeiträgen etc. so häufig wie möglich verwendet werden. Im Klartext: So häufig wie möglich, ohne lächerlich zu wirken.
Vergessen Sie dabei aber nicht, die Wirksamkeit im Auge zu behalten. Kommen 80% der Besucher Ihrer Website von organischen Suchergebnissen, generieren diese aber nur 20% Ihrer Leads, also der wirklich erfolgreichen Kontaktanbahnungen? Oder werden 80% Ihrer Leads von den 20% der Websurfer erzeugt, die auf Ihre Google Adwords klicken? Dann müssen Sie gut überlegen, wie Sie das Verhältnis zwischen generischen Hits (Informationen) und bezahlten Ads (Leads) neu ausrichten.
Online-PR: Wo sind die News?
Die Begriffe stehen fest, der Verteiler ist up-to-date, nun kann es also an den Aussand gehen. Und beim Aussand stehen wir vor dem klassischen PR-Dilemma, das lautet: Wir haben keine Inhalte, müssen aber News produzieren. Üblicherweise entwickeln Unternehmen dann vermeintlich spannende Pressemitteilungen zu unternehmensinternen Beförderungen, Produkten, die irgendwann im Jahr 2017 (vielleicht) marktreif sind oder der Farbe in den neuen Büroräumen. Das Problem: Es gibt – auf den ersten Blick – nichts Mitteilenswertes.
Es geht auch anders. Selbst ohne konkreten Anlass produzieren Sie Nachrichten, die insbesondere über die unzähligen Kanäle des Web 3.0 rasend schnell ihren Widerhall finden und folglich dazu beitragen, Ihr Suchmaschinen-Ranking zu verbessern. Werden wir kreativ …
- Ansatz Nr. 1: An erster Stelle bei der Newsfindung steht immer der Markt selbst, in dem sich Ihr Produkt, Ihr Unternehmen und dessen Mitarbeiter bewegen. Das bedeutet: Wenn der Trend rollt – springen Sie auf! Dazu reicht ein Blick in die Medien: Was wird gerade am heißesten diskutiert? Welches Thema ist kontrovers? Wenn Sie dann noch eine Antwort auf die Frage finden, warum ausgerechnet Ihr Unternehmen zu einer Lösung beiträgt, sind Sie so gut wie drin. Oder Sie finden eine neue, unverbrauchte Perspektive, die die Story auch für vertikale Medien (also Special Interest) interessant macht. Beispiel Bundestagswahl: Dazu wird in den General Interest-Medien ohnehin alles gesagt? Mitnichten, gerade eine große Wahl kann der PR-Anker für viele kleine, aber zielgerichtete News sein: Welche Erwartungen hat konkret Ihre Branche an eine neue Regierung? Zitieren Sie Ihren CEO/Geschäftsführer! Der Experten-Ansatz funktioniert für fast jedes Thema.
- Ansatz Nr. 2: Erweitern Sie die Story durch ergänzende Materialien wie Fotos und Illustrationen. Infografiken zum Beispiel, wie sie täglich auf den Titelseiten vieler Tageszeitungen erscheinen, liefern auf einen Blick Zahlen, die eine ganze Geschichte erzählen. Ebenso gern genommen: Schnell recherchierte Fakten zu heißen Themen wie Umfragen, Statistiken – oder ihre eigenen Verkaufszahlen mit einem neuen Bezug zum Markt. Wenn Sie die (zitierfähige) Quelle sind, sind Sie halb drin.
- Ansatz Nr. 3: Eine fast immer ungenutzte Quelle für spannende News liegt in Ihrem Unternehmen selbst: Es sind die Mitarbeiter, die dahinter stehen. Nichts interessiert Menschen mehr als andere Menschen. Gibt es spannende, unerwartete oder emotionale Ansätze, die Ihre Mitarbeiter betreffen? Menschelt’s so richtig schön? Woher nehmen diese ihre Ideen, ihre Inspiration? Wie sehen ihre Karrierewege aus?
Diese News sollten anschließend nicht nur via Presseverteiler unters Volk gebracht werden. Hier drei weitere Tipps:
- Integrieren Sie alle News und persönlichen Stellungnahmen in einen (unternehmenseigenen) Blog.
- Richten Sie einen RSS-Feed ein, mit dessen Hilfe Leser Ihre Themen abonnieren.
- Gestalten Sie die Landing Page, auf die in Ihren News verwiesen wird, ansprechend und benutzerfreundlich.
Diese drei Dinge kosten kaum etwas, wirken aber ungemein effektiv. Die Vorteile dieser Art der Suchmaschinenoptimierung auf einen Blick:
- Wesentlich höhere inhaltliche Gestaltungsmöglichkeiten im Gegensatz zu Adwords.
- Die News tauchen nur kontextbezogen auf – Zufallsergebnisse entfallen.
- Im Gegensatz zu Adwords kosten Sie Klicks auf die generischen Suchergebnisse keinen Cent.
- Höherer Wirkungsgrad: Tatsächlich werden die generischen Suchergebnisse viel häufiger geklickt als Werbeanzeigen. Bei jeder Suchanfrage entfallen 75% der folgenden Klicks auf die generischen Ergebnisse, gerade einmal 25% dagegen auf Werbung.
- Im Gegensatz zu bezahlter Online-Werbung halten Ihre durch Online-PR erzielten Links und Suchergebnisse viel länger vor.
(Das Buch zum Artikel: Das Buch zum Artikel: Hajo Neu; Jochen Breitwieser: Public Relations. Die besten Tricks der Medienprofis)
Die Autoren:
Hajo Neu ist Geschäftsführer von neu:kom, einer auf Technologie- und Entertainment-Themen spezialisierten Beratungsagentur in Heidelberg. Er hatte mehrere Jahre eine Führungsposition beim PR-Network Euro RSCG ABC inne und arbeitete unter anderem in der Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Europäischen Parlaments.
Jochen Breitwieser ist Pressesprecher und Manager Public Relations von Callidus Software Inc. in San José, Kalifornien/USA. Zuvor gründete er als Geschäftsführer das deutsche Büro der internationalen High-Tech PR-Agentur „The Hoffman Agency“ in München und arbeitete anschließend als Account Manager beim Hauptsitz der Agentur in San José.
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