Vielen Dienstleistern fällt das Entwickeln einer Onlinemarketing-Strategie schwer. Das belegen unter anderem die oft schon „halb verwesten“ Blogs auf ihren Webseiten; ebenso ihre Videos und Podcasts im Netz, die nur eine Handvoll Personen angeschaut bzw. gehört haben.

Dienstleistern – wie Unternehmens- und Steuerberatern, Rechtsanwälten und Coaches – stehen heute aufgrund des Siegeszugs der digitalen Medien deutlich mehr Marketingtools und -kanäle als früher zur Verfügung. Diese Vielfalt verwirrt viele Dienstleister. Sie macht zudem häufig ihre in der Vergangenheit zum Teil sehr erfolgreichen Marketing- und Vertriebskonzepte obsolet.

So beklagen zum Beispiel nicht wenige Unternehmen, die früher zu den Flaggschiffen im Beratungsmarkt zählten, seit einigen Jahren folgendes Problem: „Wir erreichen mit unserem bisherigen Marketingsystem, das weitgehend aus folgenden Elementen besteht,

• drei, vier Mailings pro Jahr versenden,
• diese teilweise nachtelefonieren,
• ab und zu einen Artikel in der Fachpresse publizieren und
• ein, zwei Mal pro Jahr Kunden zu einer Veranstaltung einladen,

unsere Zielkunden nicht mehr. Zunehmend laufen uns andere Anbieter den Rang ab. Denn wir haben zwar noch eine hohe Bekanntheit und ein gutes Renommee bei den älteren Entscheidern in den Unternehmen, doch die jüngeren kennen uns nicht mehr.“

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Neue Marktbearbeitungsstrategien sind gefragt

Die erste Reaktion besagter Unternehmen auf diese Feststellung ist meist: Sie erhöhen die Taktzahl im Marketing. Statt drei, vier werden also fünf, sechs Mailings pro Jahr versandt und die Zielkunden häufiger per Telefon kontaktiert. Bleiben diese Aktivitäten ohne Erfolg, folgt die nächste Phase. In dem Unternehmen reift die Erkenntnis: Wir müssen unseren Außenauftritt verändern. Also setzen sich die Entscheider mit einer Werbeagentur zusammen und überarbeiten unter anderem das Design ihrer Webseite. Mit der Konsequenz, dass sie ein, zwei Jahre später (schließlich braucht „gut‘ Ding Zeit“) neue oder neue gestaltete Marketinginstrumente haben.

Doch weiterhin fehlt ihnen eine dem veränderten Kaufentscheidungsverhalten der Kunden angepasste Strategie, wie sie (Noch-nicht-)Kunden zur Kaufentscheidung führen. Entsprechend gering ist in der Regel der Erfolg ihrer Aktivtäten. Und noch einiger Zeit stellen sie frustriert fest:

Jetzt haben wir zwar viel Zeit und Geld in unseren neuen Marktauftritt investiert, doch unserer Grundproblem bleibt ungelöst. Eine zugkräftige Marketing- beziehungsweise Marktbearbeitungsstrategie haben wir weiterhin nicht.

Doch nicht nur etablierte Beratungs- bzw. Dienstleistungsunternehmen, auch viele Einzelkämpfer finden sich in der „neuen Zeit“ nur schwer zurecht. Von einem strategischen, prozesshaften oder gar systemischen Denken findet man selbst bei Strategie- und Prozessberatern nur selten eine Spur, wenn es um Marketing- und Vertriebsfragen geht. Entsprechend sprunghaft sind ihre Marketingaktivitäten, wobei sie letztlich nur Moden bzw. Hypes folgen.

Weniger von Wundermitteln träumen

So sahen viele Dienstleister vor acht bis zehn Jahren ihr künftiges Heil in einem Blog – mit der Konsequenz, dass man heute auf vielen Berater-Webseiten irgendwelche halbtoten oder gar bereits verwesten Blogs findet. Dann folgte der Video-Hype, mit der Konsequenz, dass man heute auf YouTube eine schier endlose Zahl von Videos findet, die in den letzten sechs, sieben Jahren nur ein, zwei dutzend Mal angeklickt wurden. Also stürzten sich die Dienstleister auf das nächste Tool, das ihnen Erfolg versprach: die Social Media. Plötzlich wollten fast alle twittern und eine LinkedIn-, Facebook- und Instagram-Seite haben. Doch inzwischen ist auch diese Euphorie verflogen. Stattdessen wollen viele Dienstleister so einen Podcast wie ihr Kollege x oder ihre Kollegin y haben. Mit einem strategischen Vorgehen haben solche Sperenzchen nichts zu tun. Sie spiegeln nur die Hilflosigkeit vieler Berater im Marketingbereich wider.

Wenn heute Personen oder Organisationen einen Spezialisten für ein Thema suchen und keinen kennen, dann geben sie in der Regel bei Google & Co die entsprechenden Suchbegriffe ein. Also zum Beispiel „Changemanagement Beratung“ oder „Führungskräftecoach Stuttgart“. Und anhand der angezeigten Treffer verschaffen sie sich einen Überblick, wer ein potenzieller Unterstützer sein könnte. Also lautet eine Grundanforderung an ein modernes Marketingkonzept:

Es muss sicherstellen, dass die Zielkunden des Dienstleisters im Web schnell und häufig auf diesen stoßen. Denn nur dann können sie ihn als Unterstützer in Betracht ziehen.

Eine Onlinemarketing-Strategie entwickeln

Nun kann ein Dienstleister aber nicht bei allen potenziellen Begriffen, die Personen oder Organisationen in Suchmaschinen eingeben, auf den ersten Trefferseiten stehen. Also bedarf es einer sauberen Analyse:

• Was sind die zentralen Begriffe, mit denen meine Zielkunden nach meinen Leistungen im Netz suchen?
• Bei welchen Suchbegriffen muss ich in den angezeigten Trefferlisten weit vorne stehen (Begriffe der 1. Kategorie) und bei welchen wäre dies schön (Begriffe der 2. und 3. Kategorie)? Und:
• Bei welchen Suchbegriffen habe ich überhaupt eine reelle Chance, dass meine Webseite irgendwann in den Trefferlisten von Google & Co auf den ersten ein, zwei Seiten steht und bei welchen muss ich hierfür Umwege gehen?

Diese Basisarbeit muss jeder Dienstleister heute erledigen, der eine Marketingstrategie für sein Unternehmen entwickeln möchte. Denn hierauf aufbauend kann er zum Beispiel entscheiden:

• Wie sollte meine Webseite konzipiert sein, damit sie bezogen auf die Begriffe „…“ und „…“ möglichst weit vorne angezeigt wird? Und:
• Auf welche Begriffe sollte ich ausgehend von dem Ziel „Gefunden werden“ die (Quell-)Texte meiner Webseite optimieren?

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Saubere Analyse hilft Zeit und Geld zu sparen

Hierauf aufbauend kann er auch Folgeentscheidungen treffen wie:

• Bezogen auf welche Begriffe sollte ich eventuell AdWords-Anzeigen schalten, weil ich es mit meiner Webseite selbst (mittelfristig) nicht schaffe, bei Suchabfragen mit Google & Co vorne zu stehen? Des Weiteren:
• Zu welchen Themen sollte ich eventuell eine Online-Pressearbeit betreiben, damit meine Zielkunden bei Suchabfragen, wenn nicht direkt, dann doch über die Artikel oder Pressemitteilungen vor mir auf meine Webseite stoßen?

Ausgehend vom übergeordneten Ziel „im Netz gefunden werden“, kann der Dienstleister auch entscheiden:

• Sollte ich als unterstützendes Element noch einen Blog in meine Webseite integrieren oder Videos auf YouTube stellen oder kann ich hierauf verzichten? Und:
• Sollte ich mich noch in den Social Media engagieren, um die Zugriffszahlen auf meine Webseite zu erhöhen?

All diese Fragen sollten Dienstleister wie Berater sauber analysieren, bevor sie aktiv werden. Denn das Moderieren von Foren in den Social Media und das Betreiben von Blogs oder Podcasts frisst viel Zeit. Und sind solche Aktivitäten nicht in eine stringente Strategie eingebunden, ist schnell viel Zeit (und Geld) verschwendet.

Die Einzelmaßnahmen verzahnen

Ein Grundproblem, mit dem viele Dienstleister beim Formulieren einer (Online-)Marketingstrategie kämpfen, ist: Das Netz ist selbst ein System. Deshalb kommt man mit Einzelmaßnahmen nicht weit. Vielmehr bedarf es einer Strategie, die die Einzelmaßnahmen verzahnt.

Hierfür ein Beispiel. Angenommen ein Berater ist auf das Thema „Leadership & Führung“ oder „Change- & Projektmanagement“ spezialisiert, und er optimiert seine Webseite auf passende Suchbegriffe. Dann erreicht er hiermit in der Regel aufgrund der starken Konkurrenz maximal, dass seine Webseite in den Google-Trefferlisten auf Seite 5 oder 6 angezeigt wird. Weiter nach vorne kommt er nicht, solange kaum Links von anderen Webseiten auf seine Webseite verweisen. Denn für Google ist die Zahl und Qualität der verweisenden Links ein zentraler Indikator für die Bedeutung einer Webseite. Also sollte sich der Berater parallel zum Thema SEO mit dem Thema Linkaufbau zum Beispiel durch Online-Pressearbeit befassen (zumal er die erschienenen Artikel auch als „Futter“ für seine Mailings sowie als Content für seine Social-Media-Accounts nutzen kann).

Angenommen nun den umgekehrten Fall: Auf die Webseite eines Beraters verweisen bereits viele Links, aber deren (Quell-)Texte sind nicht auf klar definierte Suchbegriffe optimiert. Dann kann der Berater zum Beispiel durch Online-Artikel und -Videos noch so viele Links aufbauen. Auch dies führt maximal dazu, dass seine Webseite bei Suchabfragen auf Seite 5 oder 6 landet. Denn der Berater hat die für eine Top-Platzierung erforderliche Basisarbeit nicht erledigt: nämlich die Webseite selbst für Suchmaschinen zu optimieren.

Ziel: Nicht viele Besucher, sondern Anfragen

Ein prozesshaftes Denken im Bereich (Online-)Marketing ist auch nötig, weil Noch-nicht-Kunden, wenn sie einen Dienstleister im Netz gefunden haben, diesen nur sehr selten sofort kontaktieren. Sie studieren vielmehr zunächst dessen Webseite. Und haben sie danach das Gefühl, das könnte ein potenzieller Unterstützer sein? Dann geben sie dessen Namen – ebenso wie die der anderen Kandidaten – als Suchbegriff bei Google & Co ein. Werden dann keine inhaltlichen Treffer angezeigt, wie zum Beispiel Verweise auf Artikel, die der potenzielle Unterstützer schrieb, oder Vorträge, die er hielt, dann hat der Besucher schnell das Gefühl: Dieser Anbieter hat keine Bedeutung im Markt. Also kontaktiert er einen Mitbewerber, bei dem er aufgrund der angezeigten Treffer den Eindruck hat: Das scheint ein echter „Spezialist für …“ zu sein.

Auch solche Faktoren gilt es beim Entwickeln einer Onlinemarketing-Strategie zu bedenken. Sonst weist die Webseite des Dienstleisters am Schluss zwar viele Besucher auf, doch leider treffen bei ihm keine Anfragen ein, weil die Besucher schnell wieder verschwinden.