Von Christian Kalkbrenner
Viele Unternehmen passen sich derzeit der aktuellen Situation in Windeseile an, reduzieren die Kapazitäten und Kosten und optimieren die Prozesse. Andere reiben sich freudig die Hände, weil Sie sich bereits vor ein paar Jahren für ein Konzept entschieden haben, das sie jetzt trägt. Wieder Andere spüren, dass ihr Modell nicht Stand hält und es nicht gelingt, gegen den momentanen Abwärtstrend zu wachsen und die eigene Konjunktur zu gestalten. Für Unternehmen, die dauerhaft gegen diese Entwicklung etwas tun wollen, bietet das stärkste Marketing der Welt einen neuen Anlauf.
„Es gibt nichts Mächtigeres auf der Welt als eine Idee, deren Zeit gekommen ist“ (Victor Hugo)
Gehören Sie auch zu den Unternehmenslenkern, die klassisch denken? Welche Produkte braucht der Markt? Welche Geschäftsfelder kann ich bearbeiten? Welche Märkte stehen mir heute zur Verfügung? Was wird aus meinem Geschäftsmodell in fünf und 10 Jahren? Behalten Sie das auf jeden Fall bei, es ist richtig! Doch übersehen Sie dabei nicht, dass all diese Fragen nur Antworten rund um das Wort „WAS“ liefern.
Ergänzen Sie diese Fragen um eine neue Komponente und ermitteln Sie das „WIE“:
- Welche Kräfte bestimmen mein Unternehmen?
- Wohin geht die Reise?
- Wie ermittle ich meine Stärken?
- Wie wirken sie sich aus?
- Wie kann ich damit mehr Geschäft machen?
- Wie finde ich den dazu passenden Markt, die passende Nische?
Und als Drittes stellen Sie die „WOZU“-Frage:
- Was hat mein Kunde davon?
- Worin wird er dadurch besser?
- Wozu helfen und verhelfen wir ihm mit unserer Stärke?
- Was wird für ihn dadurch leichter möglich?
- Worauf kann er sich besser konzentrieren?
Durch die Kombination der „wozu“-Frage mit der „wie“-Frage entstehen völlig neue Perspektiven. Mit diesen Antworten wird Ihnen ein Quantensprung im Marketing Ihres Unternehmens gelingen, so wie es bereits anderen Unternehmen, die Sie im Verlauf dieses Beitrages kennenlernen, geglückt ist.
Das stärkste Marketing der Welt kennt keine Schwächen, nur Stärken
Wer es genauer betrachtet, wird feststellen: es gibt eine Fülle von Stärken. Manche Stärken sind vielleicht nicht so ausgeprägt, deshalb sind sie aber keine Schwächen. Denken Sie nur an die Paralympics ´08 in Peking: Wir durften große sportliche Leistungen behinderter Sportler erleben. Für das Wort „Schwäche“ gibt es hier keinen Platz, denn alle Sportler haben sich nur um den Ausbau ihrer Stärken bemüht.
Bei Unternehmen verhält es sich nicht anders. Jedes Unternehmen besteht nur aus Stärken, die allerdings unterschiedlich stark ausgeprägt sein können. Ein paar Gedanken sollen Sie in die Thematik einführen:
- Sie sind ein Kontroll-Freak? Ihnen entgeht nichts. Sie haben alles, fast alles, immer fest im Griff. Fehler sind bei Ihnen echte Ausnahmen? Dann werden Sie zum prozesssichersten Unternehmen aller Zeiten.
- Sie sind voller Ideen und innovativ? Dann werden Sie zum innovativsten Unternehmen aller Zeiten.
- Sie sind stark im Umsetzen und Erreichen von Zielen? Dann werden Sie zum schnellsten Unternehmen aller Zeiten.
- Sie sind beziehungsstark und schätzen den direkten persönlichen Kontakt? Dann werden Sie zum persönlichsten und emotionalsten Unternehmen aller Zeiten.
- Sie sind von allem ein wenig? Dann wird es höchste Zeit, sich auf ein oder zwei Felder festzulegen.
Sie sehen, Sie können eine einzige Stärke herausnehmen und daraus eine alles umspannende Aufgabe formulieren!
Marketing: Wie können Sie die Stärken Ihres Unternehmens erkennen und einordnen?
Der Verhaltensforscher Dudley Lynch identifizierte Anfang der 90-er Jahre vier unterschiedliche menschliche Verhaltensstile, basierend auf neuen Erkenntnissen aus der Gehirnforschung und der Biologie. Er zeigte auch auf, anhand welcher Eigenschaften das Verhalten erkannt und zugeordnet werden kann. Die nachfolgende Übersicht soll Ihnen die Identifikation erleichtern. Mit ein wenig Einfühlung werden Sie relativ rasch in der Lage sein, eine Einschätzung über die Hauptausprägungen des Verhaltens vorzunehmen.
Da Unternehmen von Menschen geprägte Einheiten sind, können wir feststellen, dass sich die gleichen Eigenschaften auch auf das Verhalten von Unternehmen übertragen lassen. Die meisten Unternehmen spiegeln das Verhalten ihrer Lenker sehr deutlich wider.
Marketing: Zeigen Sie Ihre Stärken, Ihre Kontaktflächen!
Es ist sinnvoll, sich nur auf eine oder zwei Stärken zu konzentrieren, da die Spezialisierung dann leichter fällt und wir von anderen einfacher wahrgenommen und „schubladisiert“ werden können. Denn was zeichnet Menschen oder Unternehmen aus, die uns besonders auffallen und in Erinnerung bleiben? Es ist die Schublade, die sie bedienen. Wir können Sie einsortieren. Sie sind in einem gewissen Maße authentisch und bleiben sich in dem, was und vor allem wie sie es tun, treu. Wir können auf diese Weise wesentlich leichter entscheiden, ob Sie unseren innovativen, qualitativen, emotionalen oder vernunftgesteuerten Ansprüchen genügen.
Denken Sie beispielsweise an Markenunternehmen wie Bang & Olufsen, Alessi, Bogner oder Harley Davidson, H&M, Porsche oder Boss. Die bieten ausreichend Kontaktfläche, um uns die Entscheidung zu ermöglichen: mag ich, brauch ich oder eben auch nicht.
Marketing: Bieten Sie Ihren Kunden nicht viele, sondern die richtige Kontaktfläche
Wie sieht Ihre Kontaktfläche aus? Für was stehen Sie? Ein Blick durchs Internet zeigt, dass wir uns hier noch ganz am Anfang einer Entwicklung befinden. Nach wie vor stehen bei den meisten Unternehmen die Güte der Leistung, die Zuverlässigkeit, die Kompetenz der Mitarbeiter, das Alter der Firma, die Größe des Unternehmens im Vordergrund.
Kein Unternehmen umschreibt seine „verfolgenden“, „entdeckenden“, „bewahrenden“ oder „kontrollierenden“ Stärken. Letztere könnten beispielsweise so formuliert werden, dass das Unternehmen in seinem Segment Prozesse perfekt beherrscht und deshalb ein idealer Partner für stark wachsende und tendenziell chaotisch strukturierte Unternehmen darstellt.
Das soll funktionieren? Sehen Sie auf Ihre Uhr oder Ihre Kleidung oder Ihr Auto. Unterstreichen oder ergänzen diese Ihren Charakter? Und wie ist es mit Ihrem Lebenspartner? Unterstreicht oder ergänzt er Ihre Stärken?
Wie funktioniert das im Business?
- Nehmen wir Alfa-Romeo. Seit Jahrzehnten produziert das Unternehmen wunderschöne Autos, deren Qualität nicht mit dem Design konkurrieren konnte. Heimlich still und leise ist das Unternehmen von einem der schlechtesten Rangplätze in der ADAC-Zufriedenheitsliste 2008 auf den Platz Nr. 5, vor Toyota und weit vor Audi, BMW, Mercedes u.a. vorgedrungen. Das wurde nur möglich, indem „Kontrolle“ ausgebaut wurde und die entsprechenden Partner mit dieser Stärke zur Verfügung standen.
- Villeroy & Boch nagte lange an seinem in die Jahre gekommenen Image und den ewig gleichen Designs. Durch die konsequente Ausrichtung auf Innovationen sowohl im Design (asymetrisches Kaffeeset) als auch in den Prozessen kam frischer Wind ins Unternehmen und die Gewinne stiegen!
- Apple. Die Technik der Macs bringt seit jeher jeden Profinutzer zum Strahlen. Doch was wäre diese Technik ohne das kongeniale Design? Und wie schaffen es die Apple-Macher fast schon regelmäßig, die ersten Serien verkauft zu haben, bevor die Produkte im Laden sind. Weil Sie die hohe Kunst der Innovation sowohl in der Technik als auch im Design als auch im Einsatz modernster Kommunikationstools nutzen.
Marketing: Erkennen Sie, worum es geht?
Sie sollten beginnen, Ihr Leistungsportfolio so aufzubauen und darzustellen, dass Ihre Kunden begreifen, welchen speziellen Nutzen sie stiften. Und zwar in der Situation, in der das Unternehmen heute ist. „Kundenspezifische Lösungen“ ist dabei gut, aber viel zu wenig. Besser wäre „Wir unterstützen Sie auf Ihrem Weg innovativer aufzutreten, indem wir ….“ Und jetzt beginnt die Aufzählung Ihrer speziellen Stärke, was sie dafür tun und wie die Kunden davon profitieren.
Weitere Beispiele:
- Die Fa. Würth in Künzelsau ist bekannt dafür, dass sie ihr gesamtes Geschäft nach klaren Vorgaben führt und diese zeitnah kontrolliert. Daraus resultiert ein perfektes Benchmarking-System innerhalb des weltumspannenden Unternehmens. Würth beherrscht den Prozess der Kontrolle aus dem „ff“ und genießt daher den Ruf einer hohen Prozesssicherheit. Die Würth Industrie Service GmbH & Co. KG am Standort Bad Mergentheim akquiriert damit erfolgreich neue Geschäfte. Viele Unternehmen aller Größen lagern ihre lästige und nur wenig wertschöpfende C-Teileversorgung an die Würth Industrie Service aus, die diesen Prozess perfekt beherrscht. Dadurch können sie sich selbst besser auf ihre eigenen Stärken wie das „Verfolgen“ und „Entdecken“ konzentrieren.
- Die IMA-Messebau GmbH in Aßlar baut Messestände für mittlere und große Unternehmen. Das Design kommt in weiten Teilen von Werbeagenturen und wird handwerklich geschickt umgesetzt. IMA beherrscht den Prozess, die Vorgaben des Kunden reibungslos, pünktlich und zuverlässig umzusetzen, in Perfektion. So, dass selbst bei großen Besucherfrequenzen über viele Tage am Stand nichts zu klappern anfängt oder herunterfällt. Sicherheit und Perfektion in diesem Umfeld schätzen Unternehmen, die häufig Messen durchführen und selbst erlebt haben, was alles passieren kann. Klar, dass IMA die Stärke „Kontrolle“ hegt und pflegt als ihr kostbarstes Gut.
- Das Dentallabor Zankl in Haßfurt wird vom Inhaber Markus Zankl geführt. Die Zahnärzte in der Region werden von ihm persönlich betreut und besucht. Er kennt die wirtschaftliche Situation der Praxen und hat seine Leistungen inhaltlich und in der Breite darauf abgestimmt, den wirtschaftlichen Erfolg seiner Kunden zu steigern. Würde er hierbei nicht ganz gezielt seine Stärken „Bewahren“ und „Entdecken“ zum Wohle seiner Kunden miteinander kombinieren, wäre sein Unterfangen aussichtslos. So aber schätzen die Zahnärzte sein Engagement, schenken ihm Vertrauen und sind bereit, mit ihm neue Wege, abseits der ausgetretenen Trampelpfade, zu beschreiten.
- Die Schweizer TEFKON AG konfektioniert Kabelsysteme für industrielle Anwendungen. Die Technik hat sich in den letzten Jahren nicht wesentlich verändert und große Veränderungen sind auch für die nächsten Jahren nicht zu erwarten. Doch eines beherrscht das Unternehmen deutlich besser als der Wettbewerb: Kundenwünsche zu erfassen und diese zeitnah umzusetzen. Ihre Stärken: „Bewahren“ und „Entdecken“. Das Wissen, was up-to-date ist, wird kombiniert mit vielen Jahren Erfahrung und im persönlichen Kontakt zwischen der Unternehmensleitung und dem Kunden vermittelt. Da gibt es keine konzernüblichen, machtpolitischen Abteilungsrangeleien, da vertraut man der Kompetenz von TEFKON, holt kurz ihren Rat und lässt sie das Weitere machen. Das spart Zeit und Geld.
Das stärkste Marketing: Fazit
Vier Beispiele, wie durch die Konzentration auf die Stärken das bestehende Geschäftsmodell neu justiert werden kann. Wie durch einen Wechsel in der Betrachtungsebene weniger das „Was“ im Vordergrund steht, als vielmehr das „Wie“ und dann das „Wozu“. Wie der Nutzen für den Kunden darin besteht, ihn in seiner Bewegung zu unterstützen. Wer sich die Zeit nimmt, diese Gedanken und Beispiele einmal in Ruhe auf seine Situation zu übertragen, wird auf eine Fülle an neuen Wegen stoßen, die zeigen, welche Kraft in diesem Vorgehen liegt. Auch, wenn es vielleicht ungewohnt erscheint.
Wenn Sie ein Handwerksunternehmen führen, ob Maler, Sanitär oder Schreiner und regional nicht das einzige Unternehmen sind, können Sie sich das gleiche Modell zunutze machen. Sie müssen lediglich die Privathaushalte einteilen und überlegen, welche Gruppe Ihre Leistungen am meisten schätzen wird. Und dann bauen Sie Ihre Werbung und Postversand entsprechend auf.
Einige Adressbroker arbeiten bereits mit diesem System und stellen Ihnen die Adressen Ihrer Zielgruppen nach diesen Kriterien zur Verfügung. Und natürlich gilt dieses Konzept auch für den Einzelhandel, das Hotelgewerbe und alle anderen Branchen im produzierenden und dienstleistenden Gewerbe, bis hin zum Städtemarketing. Sonst könnten wir ja nicht vom stärksten Marketing der Welt sprechen!