Früher wurde die Marketingwelt von großen Unternehmen regiert. Sie haben sich schlicht und einfach die Aufmerksamkeit der Menschen erkauft. Sie haben es erzwungen. Zwar war ein großes Teil genervt davon, aber für einen klitzekleinen Teil war es ansprechend genug. Sie wurden zu Kunden. Erstaunlicherweise war der ROI positiv. Genau so funktioniert im Kern das traditionelle Marketing. Ein bisschen nervig vielleicht, ja. Aber es hat funktioniert. Es hat sich gelohnt.
Aber dieses System ist am Bröckeln. Statistiken und Studien belegen immer wieder, dass die Goliaths immer mehr an Aufmerksamkeit verlieren. Frag dich mal selbst: Magst du Fernsehwerbung? Postwurfsendungen? Plakatwände? Oder nerven die dich nur? Aus diesem Grund hat sich Inbound Marketing als Antwort darauf entwickelt.
Was ist Inbound Marketing eigentlich genau?
Der digitale Wandel, also Computer, das Internet, Smartphones und Social Media, haben das Kaufverhalten grundlegend verändert. Heute recherchieren deine Kunden online, bevor sie deine Produkte oder Dienstleistungen kaufen. Das kennen wir alle, wenn wir unser eigenes Kaufverhalten mal aktiv beobachten. Wäre es daher nicht ziemlich smart, sich schon in dieser frühen Phase von deinem potenziellen Kunden finden zu lassen? Ihn danach zu begleiten und abschließend zu begeistern, damit er seinen Freunden und Kollegen davon erzählt?
Genau das ist Inbound Marketing. Es ist im Grunde Content Marketing, nur etwas vertriebsorientierter. Auch wenn hier viel über Strategien, Taktiken und Methoden gesprochen wird, ist es noch viel mehr: Es ist eine neue Philosophie, die sich viele Unternehmen erst aneignen müssen.
Nachdem wir das nun geklärt haben, krempeln wir mal die Ärmel hoch und schauen uns an, wie wir am besten damit starten können.
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Schritt 1: Erstelle eine Buyer Persona
Sicherlich hast du bereits deine Zielgruppe definiert. Aber du solltest noch einen Schritt weiter gehen. Du solltest genau wissen, wen du anziehen möchtest. Hier kommt die Buyer Persona ins Spiel. Das ist eine erfundene Person, die auf Marktforschung beruht. Oder anders gesagt:
Es ist der Archetyp deiner Zielgruppe.
Bei der Erstellung ist es wichtig, dass du ein klares Bild deines perfekten Kunden vor Augen hast. Achte dabei besonders auf folgende Punkte:
- Bild – Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Suche daher ein passendes Bild, dass deine Persona perfekt repräsentiert.
- Background – Wie heißt deine Persona? Wie sieht sie aus? Wie alt ist sie? Wo wohnt sie? Was macht sie beruflich? Wie viel verdient sie? Hat sie Familie?
- Warum – Was sind ihre Probleme und Wünsche? Was ist der Grund, warum sie deine Produkte oder Dienstleistungen kauft?
- Einwände – Was für Einwände hat sie? Was hält sie davon ab, bei dir zu kaufen? Was machen deine Mitbewerber besser? Gibt es irgendwelche Vorurteile?
Als kleine Inspiration findest du hier eine beispielhafte Buyer Persona.
Schritt 2: Erstelle eine Inbound-Marketing-Strategie
Aber an diesem Punkt ist ein detaillierter Plan gar nicht so wichtig. Da Inbound Marketing sehr contentlastig ist, solltest du dir dazu intensivere Gedanken machen. Schaue vor allem auf folgende Punkte:
- Content Hub – Welche Marke trägt dein Content Hub bzw. dein Blog? Läuft es über deine Hausmarke? Oder möchtest du dafür eine separate Marke aufziehen?
- Positionierung – Dein Content konkurriert mit allen anderen Inhalten in der Online- und Offline-Welt. Was macht ihn einzigartig? Was hebt ihn davon ab?
- Kategorie – Wir Menschen packen Dinge gerne in Schubladen. Mache dir daher Gedanken, in welche Schublade dein Content gesteckt werden sollte.
- Themen – In der Regel kannst du deine Kategorie in mehrere Subthemen einteilen. Welche sind das? Das sind dann die Säulen, um die sich dein Content drehen wird.
- Redaktionsplan – Um deine Themen, also um deine „Content-Säulen“ spinnst du jetzt verschiedene Content-Ideen und planst deinen Redaktionsplan 3-6 Monate im Voraus.
- Kanäle – Mache dir abschließend Gedanken darüber, über welche Kanäle und welche Influencer du deinen Content vermarkten möchtest.
Wenn du alle diese Punkte durchgehst, hast du eine erste kleine Inbound-Marketing-Strategie erstellt (hier beispielsweise die von Chimpify), mit der du problemlos starten kannst.
Schritt 3: Erstelle deinen Basis-Content
Bei der Content-Erstellung ist zuallererst wichtig, dass du dich auf ein Content-Medium fokussierst. Entscheide dich daher für Text, Audio oder Video. Die verschiedenen Content-Medien sind alle unterschiedlich. Es braucht seine Zeit, um zu lernen, wie man guten Content erstellt, der eine Marketingfunktion hat.
Erstelle danach 3-5 Basis-Inhalte, die einem neuen Interessenten einen guten Eindruck darüber vermitteln, was er in Zukunft erwarten kann. Wenn du willst, dass deine Inhalte sich viraler verbreiten, achte bei der Erstellung darauf, dass sie emotional, positiv und möglichst praktisch sind.
EXTRA: 6 Tipps für virales Marketing [Infografik]
Schritt 4: Vermarkte deinen Basis-Content
Bei deiner ersten kleinen Inbound-Marketing-Strategie solltest du dir Gedanken über deine Kanäle und Influencer gemacht haben. Nimm jetzt deinen Basis-Content und vermarkte diesen aktiv. Gehe dabei folgende Schritte entlang:
- Eigenes Publikum – In der Regel hast du bereits eine Kundenliste, eine E-Mail-Liste, ein Social Media Following oder einfach dein Netzwerk. Sag ihnen auf jeden Fall Bescheid!
- Influencer – Influencer sind ein guter Weg, um deinen Content zu verbreiten, da sie bereits das Publikum haben, das du erreichen möchtest. Baue hier langsam eine Beziehung zu ihnen auf.
- Kommentare – Ein guter Weg um eine Beziehung zu deinen Influencern aufzubauen, ist es, hochwertige Kommentare bei ihnen im Blog oder auf Social Media zu hinterlassen.
- Gastbeiträge – Wenn die Beziehung mit deinen Influencern gefestigt ist, kannst du sie um einen Gastbeitrag bitten und bekommst direkten Zugang zu ihrem Publikum.
- Paid Advertising – Stecke ein bisschen Geld in Social oder Search Ads und bewerbe nicht deine Produkte oder Dienstleistungen, sondern deinen Content.
Die Content-Vermarktung klingt in der Theorie so einfach. Aber sie wird in der Praxis leider noch nicht oft und gut genug gelebt.
Schritt 5: Konvertiere mit CTAs
Mittlerweile hast du hart dafür gearbeitet, einen Besucher zu bekommen. Diesen solltest du jetzt zu einem Lead, also einem „aktiven Interessenten“, konvertieren. Deshalb solltest du seine Kontaktdaten (vorzugsweise
seine E-Mail) abfragen. Ansonsten ist er schnell wieder weg. Vielleicht für immer.
Genau hier kommen Calls-to-Action (CTAs) ins Spiel. Das sind direkte Handlungsaufforderungen. Sie können in der Form eines Textes, Buttons, Bildes oder aus einer Box aus all diesen Elementen bestehen. Das könnte dann z. B. so aussehen:
Hier findet auch der erste „Verkauf“ statt. Biete deinem Besucher also etwas wertvolles im Gegenzug für seine wertvollen Kontaktdaten. Folgend mal einige gute Ideen, die du umsetzen kannst:
- Kostenlose Updates
- E-Books
- Reports
- Checklisten
- White Paper
- Case Studies
- E-Mail-Kurse
- Videos
- Webinare
- Rabatte
- Kostenlose Tools
Wenn du einen CTA erstellt hast, platzierst du ihn überall auf deine Webseite. Die Startseite und dein Blog sind gute Orte dafür.
Schritt 6: Baue einen Sales Funnel auf
Jetzt hast du einen Lead gewonnen. Diesem könntest du direkt ein Angebot für deine Lösung machen. Aber in der Regel ist das noch etwas zu früh. Er kennt dein Unternehmen noch zu wenig und ist wahrscheinlich erst am Anfang seiner Kundenreise. Auch kommt es immer darauf an. Verschiedene Produkte haben verschieden lange und komplexe Verkaufszyklen.
Wichtig ist hier, dass du langsam eine Beziehung und ein Vertrauensverhältnis zu deinem potenziellen Kunden aufbaust. Das machst du einfach, indem du weiterhin kostenlosen Content lieferst, der Mehrwert bringt. Ganz nach dem Gesetz der Reziprozität gibst du zuerst, bevor du nimmst. Außerdem bist du so immer im Gedächtnis und wenn dein potenzieller Kunde soweit ist, bist du bereits da.
Zum Glück können wir im Inbound Marketing mit Automatisierung arbeiten. Daher solltest du deine erste kleine E-Mail-Sequenz aufsetzen. Eine solche Sequenz könnte z. B. so aussehen:
Achte dabei darauf, dass du deinen potenziellen Kunden gut begleitest, dass die Inhalte aufeinander aufbauen und deinen Verkaufsprozess unterstützen. Wenn die Beziehung gefestigt ist, dann ist der richtige Zeitpunkt, um ein konkretes Angebot für deine Produkte oder Dienstleistungen zu machen.
Schritt 7: Schaue auf deine Kennzahlen
Dein Ziel sollte es sein, diesen Inbound-Marketing-Prozess so schnell wie möglich aufzusetzen und danach anhand deiner Kennzahlen regelmäßig zu optimieren. Hier gibt es unzählige Zahlen, auf die du schauen kannst. Fokussiere dich erstmal einfach auf folgende drei:
- Engagement – Schaue nach, wie gut dein Content angekommen ist. Gute Indizien sind hier die Shares und Kommentare. Ist dein Publikum mit der Qualität zufrieden?
- Conversions – Schaue nach, wie viele deiner Besucher eine Handlung ausgeführt haben. Wie viele deiner Besucher wurden zu Leads? Wie viele davon zu Kunden?
- Conversion Rate – Schaue auf die Rate, wie viele deiner Besucher eine Conversion, also eine Handlung, durchgeführt haben. Liegt sie über oder unter dem Durchschnitt? Bist du damit zufrieden?
Natürlich solltest du nie damit aufhören, deine Kunden immer besser kennenzulernen und immer passenderen Content zu erstellen. Erst so begeistert du deine Kunden, die dann fleißig ihren Freunden und Kollegen davon erzählen.
Fazit: Kein Hexenwerk, sondern guter Content
Im Grunde ist das Gefunden werden, Begleiten und Begeistern nichts wirklich Neues. Unternehmen haben schon immer so Marketing betrieben. Dennoch wurde früher wenig bis gar kein Wert auf Content als Marketingmittel gelegt. Auch war das Kundenverhalten früher anders. Und, es gab auch keine technischen Möglichkeiten, um das Ganze effizient zu gestalten.
Aber hin oder her. Der wichtigste Grund dafür, dass diese Form des Marketings einfach immer noch nicht betrieben wird ist: Diese Philosophie wird leider immer noch nicht gelebt. Deshalb ist Inbound Marketing auch noch nicht bei der breiten Masse angekommen. Aber das ist von Vorteil für dich. Du hast nämlich die einmalige Chance, dich als kleines Unternehmen gegen die Großen zu positionieren und als erstes die guten Plätze zu ergattern.
Vor allem geht es bei dieser Marketingform nicht um die Größe deines Geldbeutels, sondern um die Tiefe deiner Kreativität. Du kaufst dir nicht die Aufmerksamkeit. Du verdienst sie dir. Davids an die Macht.