Kunden von der Konkurrenz zurückgewinnen ist nicht leicht. Vielen Unternehmern fällt dem Versuch nicht viel Neues ein: Der untreue Kunde soll mit einem kräftigen Rabatt, mit Tiefstpreisen und mehr oder weniger attraktiven Lockgeschenken zur Rückkehr bewegt werden. Und das ist schon das erste absolute Don’t, das du vermeiden musst.

Denn deine Rückholaktionen dürfen dich in der Wahrnehmung deiner KundInnen auf keinen Fall als Billigheimer erscheinen lassen, der aus lauter Verzweiflung „alles“ unternimmt, um KundInnen zurückzugewinnen. Es nutzt dir wenig, wenn du den einen oder anderen Kunden wieder in die Arme schließen darfst, dann jedoch am Markt die Schnäppchenjäger auf sich aufmerksam machen.

Billigheimer-Image vermeiden

Darum lautet die erste Kundenleasing-Regel:

„Vermeide es, KundInnen mit Schnäppchen-Angeboten zurückgewinnen zu wollen!“

Triff die unternehmerische Entscheidung, dich bei Rückholaktionen nie unter Wert zu verkaufen. Vielleicht fragst du dich, was „Kundenleasing“ überhaupt ist. Nun: Das Konzept hat zur Grundlage, dass die Einstellung der MitarbeiterInnen und Führungskräfte, die an den Rückholaktivitäten beteiligt sind, die entscheidende Rolle spielt.

Statt mit der Haltung zu agieren, den untreuen und verloren gegangenen Kunden vom Wettbewerber weglotsen zu müssen, gehen die VerkäuferInnen und BeraterInnen davon aus, dass der Kunde an die Konkurrenz lediglich „ausgeliehen“ worden ist – und jetzt mithilfe geeigneter Maßnahmen dahin zurückgeführt werden muss, wo er hingehört: zu deinem Unternehmen!

An der Einstellung arbeiten

Natürlich – die Einstellung allein führt noch nicht zum Erfolg. Aber Sprache bestimmt die Wirklichkeit. Bei der Anwendung des Konzepts bei einem Energieversorger, den Wuppertaler Stadtwerken, hat die Kundenleasing-Einstellung zu sehr guten Rückholquoten geführt. Die WSW-Mitarbeiter konnten die Haltung aufbauen, dass es ihre Aufgabe ist, einen „ausgeliehenen“ Kunden, der von den Stadtwerken bereits in der Vergangenheit überzeugt und begeistert werden konnte, wieder zurück in die „WSW-Familie“ zu holen.

Die zweite Kundenleasing-Regel ist demnach:

„Überlege, wie du bei deinen MitarbeiterInnen und Führungskräften – aber auch bei dir selbst – diese Einstellung nachhaltig verankern kannst, so dass sie zu konkreten Verhaltensveränderungen führt.“

Mach deine Leute in einem Meeting mit dem Kundenleasing-Ansatz vertraut, nutze Trainings- und Weiterbildungsmöglichkeiten, um aus Beteiligten Betroffene zu machen, die sich mit Herzblut und Leidenschaft dafür engagieren, ausgeliehene KundInnen zurückzuholen.

Arbeite an der Sprache

Natürlich ist es besser, KundInnen gar nicht erst zu verlieren:

• Arbeite parallel an der Optimierung deiner Kündigungspräventionsmaßnahmen,
• verbessere deine Serviceleistungen,
• kümmere dich um Kundenbindungsinstrumente, um die Kundenloyalität positiv zu beeinflussen.

Trotzdem: Es wird immer Kündigungen geben, und auch „Karteileichen“, also Kunden in deiner Datei, die du früher bedient hast und die jetzt der Wettbewerber versorgt.

Aber Stopp: Allein schon das Wort „Karteileichen“ ist nicht zielführend und ein absolutes Don’t. Deine KundInnen sind keine „Leichen“, sondern Menschen, die sich einst für dein Unternehmen und deine Produkte und Dienstleistungen begeistern konnten. Es sind ausgeliehene KundInnen – verdeutliche dies deinen MitarbeiterInnen, ganz gemäß der dritten Kundenleasing-Regel:

„Kundenleasing setzt sprachliche Sensibilität und Virtuosität voraus.“

Mit Top-Einstieg jeweiligen Kundentypus ansprechen

Überlege gemeinsam mit deinen MitarbeiterInnen, welche Einstiegsformulierungen geeignet sind, um den ausgeliehenen Kunden zur Rückkehr zu motivieren. Bewährt haben sich Einstiegssätze wie: „Ich konnte es kaum erwarten, bis diese langen Jahre endlich abgelaufen waren, um Sie wieder mal anzurufen …“

Aber Achtung: Diese humorige Variante begeistert nicht jeden verleasten Kunden. Andere lassen sich eher durch eine sachlichere Ansprache motivieren: „Ich nehme heute die jahrelange Funkstille zum Anlass, um …“ Damit sind wir bei der vierten Regel angelangt:

„Berücksichtige bei der Ansprache die Kundenpersönlichkeit.“

Deine MitarbeiterInnen kennen den Kunden wahrscheinlich aus dem ersten Kontakt mit deiner Firma – eine Einschätzung der Kundenpersönlichkeit sollte darum möglich sein.

Kündigungsursachen analysieren

Ein weiteres absolutes Don’t beim Kundenleasing ist, den ausgeliehenen Kunden ohne Nennung des Grundes anzusprechen, der ihn veranlasst hat, die Beziehung zu deinem Unternehmen zu beenden. Ist dies nicht eine Selbstverständlichkeit? Natürlich, aber es sind oft solche Selbstverständlichkeiten, deren Nichtbeachtung Probleme nach sich zieht. Darum gilt als fünfte Regel:

„Ab sofort findet kein Rückholgespräch ohne dezidierte Kenntnis der Kündigungsursachen statt!“

Das setzt eine fundierte Analyse der vorherigen Kundenbeziehung voraus. Die Analyse der Gründe für Kundenflucht und Kundenkündigung bietet überdies die Ausgangsbasis für den strikten und konsequenten Aufbau des Rückholgesprächs anhand des Kundennutzens. Wie gesagt: Du bist kein Billigheimer, sondern – so die sechste Kundenleasing-Regel:

„Du bist ein problemlösungsorientierter Nutzenanbieter.“

Den richtigen Nutzen bieten

Kundenleasing hat also zur Voraussetzung, ausgeliehene KundInnen nicht über die Preis- und Rabattschiene, sondern allein und ausschließlich mit kundentypspezifischen Nutzen- und Vorteilsargumenten zu gewinnen. Darum müssen deine MitarbeiterInnen die Kompetenz auf- und ausbauen, die Handlungsimpulse und Motivfaktoren zu erkennen, die bei jedem Kunden von besonderer Bedeutung sind.

Wer die handlungsanleitenden Kaufsignale richtig erkennt und interpretiert, kann sein Vorgehen im Rückholgespräch darauf abstimmen. Es gibt KundInnen, die sich vor allem durch Sicherheitsargumente und Vorteile im Bereich Komfort zur Rückkehr bewegen lassen, während deine MitarbeiterInnen bei anderen das Freiheitsstreben oder den Wunsch nach Prestige oder nach einer guten Beziehung zum Verkäufer ansprechen müssen.

Das Gewinn-Motiv spielt wohl so gut wie immer eine Rolle, und zwar wiederum in unterschiedlichen Ausprägungsgraden; auch hier ist der Kundentypus zu beachten. Darum besagt die siebte und letzte Kundenleasing-Regel:

„Entwickele mit deinen MitarbeiterInnen auf der Grundlage der Kundentypen individuelle und nutzenorientierte Gesprächsleitfäden.“