Marketing für Berater: So wird aus der Anfrage ein Auftrag!

Die Kundenanfrage: Noch ist der Auftrag nicht an Land gezogen

Die Wahrscheinlichkeit, dass aus einer Anfrage ein Auftrag wird und aus dem Auftrag ein Erfolg für den Kunden erhöht sich durch Beratung – und zwar von Anfang an. Wenn ein potentieller Kunde – ein Entscheider in einem Unternehmen – eine Anfrage bei einem Beratungsunternehmen stellt, erklärt er damit, dass ihm zu dem angefragten Thema nötige

• Informationen,
• Kenntnisse oder
• Fähigkeiten

fehlen.

Hätte er diese, würde er das Thema sofort selbst lösen. Berater sollten diese Situation ernst nehmen. Denn sie impliziert, dass bereits zur lösungsorientierten Formulierung des Auftrags diese fehlenden Informationen, Kenntnisse und Fähigkeiten nötig gewesen wären. Das heißt konkret, eine Anfrage darf nie mit dem Auftrag verwechselt werden. Sie ist de facto nicht mehr und nicht weniger als eine Kontaktaufnahme, noch kein Auftrag.

Was können Berater falsch machen? Sehr viel! Ein Beispiel:

Ein Handelsunternehmen fragt bei Beratungsunternehmen an, ob diese Mitarbeiter im Verkauf schulen könnten. Die Beratungsunternehmen sollen eine Liste von Fragen beantworten, darunter auch wie groß der Aufwand für eine solche Qualifizierung wäre.

Erster Impuls: Kein Problem für die Berater. Sie bieten ein Verkaufstraining an, setzen dafür einen Tagessatz an und – erhalten eine Absage. Und schlimmer: das Beratungsunternehmen erfährt noch nicht einmal zuverlässig, woran es gelegen hat.

Kein Wunder, wenn die Berater nicht gefragt haben, wie umfangreich die Trainingsmaßnahme sein soll, welche Vorerfahrungen der Kunde mit Trainings hat und vor allem: worum es dem Kunden denn bei der Qualifizierung der Verkaufsmannschaft geht.

Vor der Schulung müssen diese Fragen beantwortet werden:

• Geht der Umsatz zurück?
• Wird der Wettbewerb stärker?
• Wird das Warensortiment verändert?
• Gibt es interne Probleme in der Hierarchie der Verkaufsorganisation?
• Wie effektiv werden die Verkäufer geführt?
• Darüber hinaus: was ist die grundsätzliche Strategie des Kunden mit seinen Outlets?
• Welche anderen Sales-Channels werden eingesetzt?

Von der Beantwortung dieser Fragen hängt verständlicherweise das komplette Vorgehen bei der Schulung von Mitarbeitern ab. Unter Umständen müssen vor Beginn einige dieser Fragen vom Kunden selbst erst geklärt werden, unter Umständen ist es deutlich zu früh für eine Mitarbeiterschulung u.v.m.

Ein erfolgversprechendes Vorgehen sieht so aus:

1. Schritt: Von der Anfrage zum Kontakt

Wenn wir eine Anfrage erhalten, bedanken wir uns dafür und versuchen in jedem Fall ein persönliches Gespräch beim Kunden zu erreichen. Nicht immer ist das zunächst gewünscht, oftmals ist die Einkaufsabteilung mit der Beauftragung des/der Berater befasst. Diese versucht, Vergleichbarkeit herzustellen. Schematisches Vorgehen mittels Fragebogen wird verlangt. In dem Fall stellt sich für uns oft die Frage, ob wir uns um den Auftrag überhaupt bemühen, da die Erfolgsaussichten für beide Seiten gering sind.

2. Schritt: Vom Kontakt zum Kontrakt

In dem persönlichen Gespräch beleuchten wir alle Zusammenhänge, die zu der Anfrage geführt haben, die Ziele und Wünsche des Kunden im Zusammenhang mit diesem Projekt.

• Die internen Stakeholder,
• die Machtsponsoren,
• Widerstandsträger und
• alle anderen Beteiligten

werden erfragt. Selbstverständlich bringen wir auch zum Ausdruck, warum wir uns für den Auftrag, zu dem die Anfrage werden soll, für geeignet halten.

Wenn der Kunde weitere Anbieter prüfen will, ist nach dem Gespräch der Zeitpunkt dafür. In der Regel qualifiziert uns die Detailtiefe und das sachkundige Interesse, das unsere Fragen an den Kunden ausdrücken bereits mehr, als die Beantwortung vom Kunden vorgegebener schematischer Abfragen.

Es entsteht ein Kontrakt zwischen dem Kunden und uns als Berater, zumindest über die Beratungssituation und den Entscheidungsprozess des Kunden.

3. Schritt: Vom Kontrakt zum Auftrag

Wenn sich der Kunde nach dem ausführlichen Vorgespräch für uns als Berater entscheidet, folgt eine ausführliche Diagnose der Situation beim Kunden. Wir entwickeln zusammen mit dem Kunden ein Zielbild, danach ein Design für den zielführendsten Prozess, der dann unser Angebot darstellt oder enthält. Wird dies angenommen, was in dieser Phase schon sehr wahrscheinlich ist, dann haben wir den Auftrag. Nicht selten ist das ursprünglich angefragte Format (hier ein Verkaufstraining) nicht mehr in dem Projektdesign enthalten.

Fazit: Das „Berater-Wissen“ ständig nutzen!

Als guter Berater einer Organisation (eines Kunden) erweist sich vom ersten Moment an oft genau der, der eine Anfrage eben nicht ergebenst beantwortet, sondern vielmehr hinterfragt, mit seinem eigenen Berater-Wissen interpretiert („Reframing“) und in ein wirklich zielführendes Design unter Berücksichtigung des gesamten Systems des Kunden überführt.

Fragebogen vs. direkter Kontakt

Anstelle eines vorformulierten Abfragebogens für die Bewerber um einen Beratungsauftrag wie man es von technischen Auftragsvergaben kennt, ist es im Umfeld von Organisationsberatung wesentlich zielführender, mit einigen Beratern Kontakt aufzunehmen und vom ersten Moment der Formulierung des Anliegens an deren Expertise in Anspruch zu nehmen. Dafür ist aus unserer Erfahrung HR bzw. die Personalentwicklung meist besser gerüstet, als z.B. der Einkauf.

8 Fragen, die jeder Berater mit seinen Kunden klären sollte:

1. Welche Rolle beim Kunden hat der Absender der Anfrage?
2. Wer ist der „echte“ Auftraggeber/Machtsponsor?
3. Wer wäre alles von der Maßnahme betroffen?
4. Wer sollte noch mit einbezogen werden?
5. Was wurde zu dem Thema schon unternommen?
6. Was sind die strategischen Ziele des anfragenden Bereichs?
7. Was soll letztendlich mit der angefragten Maßnahme genau erreicht werden?
8. Teil welches übergeordneten Prozesses ist die angefragte Maßnahme?

(Bild: Wordle.net)