Rebranding deines Unternehmens: 4 Schritte, wie du Risiken reduzierst

Das Rebranding deines Unternehmens ist ein großes Unterfangen, das aber auch ungeahnte Vorteile mit sich bringt, wenn es richtig gemacht wird. Viele Führungskräfte, die eine Umstrukturierungsstrategie in Betracht ziehen, um ihr Unternehmenswachstum zu beschleunigen, stellen sich viele Fragen: Wird unsere neue Marke tatsächlich besser sein? Was ist, wenn die Kunden unsere neue Marke nicht mögen? Können wir die Kosten bewältigen? Was eine aufregende evolutionäre Reise sein sollte, kann zu einer angstbesetzten Erfahrung werden.

Für jede Sorge um das Rebranding gibt es eine Lösung. Nach dem Rebranding zahlreicher Unternehmen aller Größen und in vielen verschiedenen Branchen kann ich mit Sicherheit sagen, dass sich mit der richtigen Planung und Ausführung die Risiken leicht beseitigen oder abmildern lassen. Schauen wir uns die häufigsten Bedenken an und erfahren wir, wie man sie mit der richtigen Planung und Ausführung ausräumen kann.

Die neue Marke richtig einführen

Deine neue Marke muss auf internen und externen Erkenntnissen beruhen. Doch das erfordert einen disziplinierten Forschungsprozess, um das Herz und die Seele deiner neuen Positionierung zu entdecken.

Wenn wir mit unseren Kunden zusammenarbeiten, wenden wir einen umfassenden Prozess zur Überprüfung der aktuellen Marke an, um herauszufinden, welche Attribute beibehalten werden sollen. Anschließend konzentrieren wir uns darauf, ihren Wert für die Kunden zum Ausdruck zu bringen. Als wir zum Beispiel vor Kurzem ein professionelles Dienstleistungsunternehmen umbenannten, wollten wir das Unternehmen von einem Anbieter für Führungskräfte-Coaching zu einem Partner machen, der Führungskräften hilft, mutig nach vorne zu gehen. Es ging darum, mutig zu führen und darauf vorbereitet zu sein, eine mutige Zukunft für sich selbst, ihre Mitarbeiter und ihr Unternehmen zu schaffen. Eine viel ansprechendere Darstellung ihrer Fähigkeiten!

Die Kundenforschung hilft dir dabei, herauszufinden, wie die Verbraucher dein Unternehmen wahrnehmen. Ebenso findest du heraus, was ihrer Meinung nach dein Unterscheidungsmerkmal ist und was sie sich von eurer Geschäftsbeziehung noch wünschen. Diese Erkenntnisse können durch traditionelle Fokusgruppen oder individuelle Tiefeninterviews gewonnen werden. Mit Online-Umfragen und sogar durch das Zuhören in den sozialen Medien kannst du dein Ergebnis ergänzen. Wenn möglich, höre den Kunden zu, die dich verlassen haben, um zu verstehen, was sie zu ihrer Entscheidung bewogen hat.

Mit diesen Erkenntnissen kannst du die Strategie festlegen, die das widerspiegelt, was du mit dem Rebranding erreichen willst. Sei es die Neuausrichtung auf die Zukunft, die Herausstellung deiner Unterscheidungsmerkmale oder die Abkehr von der Vergangenheit. Dann kannst du ein aktualisiertes Markenversprechen, ein Wertversprechen und einen neuen Unternehmensnamen formulieren, der diese Positionierung widerspiegelt.

Diese Aktivitäten sollten nacheinander durchgeführt werden, um das Gerüst für deine neue Marke zu schaffen. Wenn du sichergehen willst, dass du das Rebranding richtig machst, solltest du den Prozess nicht abkürzen. Lass die Forschung und den kreativen Prozess ihre eigenen Wege gehen, um die notwendigen Leitlinien und Ergebnisse zu erzielen.

Wenn du dir nicht sicher bist, ob die Stakeholder deine vorgeschlagene Marke unterstützen werden, testen viele Unternehmen die wichtigsten Markenkomponenten vertraulich mit ausgewählten Stakeholdern, bevor sie in Betrieb gehen. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass ein Test in der Regel eine Bestätigung für die Entscheidung der Unternehmensleitung darstellt. Denn dieser nimmt die Hürde für den weiteren Verlauf.

Den Prozess festnageln

Ein Rebranding ist eine Übung in extremem Projektmanagement. Wir haben gelernt, dass dabei ein bewährter und disziplinierter Prozess mit vier wichtigen Schritten eingehalten werden muss:

• Bewertung: Entdecke das Fundament deiner Marke.
• Ausformulierung: Definiere deine neue Marke.
• Ausrichten: Die Organisation auf den Start vorbereiten.
• Aktivierung: Lancierung der neuen Marke mit Energie und Zielstrebigkeit.

Als markengeführte Unternehmenstransformation erfordern diese Schritte eine bestimmte Führungskraft. Ebenso sollte Geschäftsführung, eine zentrale Rebranding-Taskforce und ein funktionsübergreifendes Team von Führungskräften aus dem gesamten Unternehmen beteiligt sein. Vor allem die Abteilungen Marketing/Vertrieb, HR, IT, Finanzen und Betrieb sollten ebenfalls integriert sein. Plane für die Umsetzung neun bis 12 Monate ein. Des Weiteren setzet du die gleichen Ressourcen ein wie für jede andere strategische Initiative auch, die deinen zukünftigen Erfolg neu definieren wird. Du hast nur eine Chance, deine künftige Marke zu lancieren, also musst du die Landung auch schaffen.

Rückschlag abmildern

Es gibt viele Situationen, in denen ein Rebranding vor allem bei externen Stakeholdern auf Widerstand stößt. Diese Situationen lassen sich höchstwahrscheinlich mit einer angemessenen Risikomanagementplanung bewältigen.

Während du immer damit rechnen solltest, dass deine neue Marke auf Ablehnung oder Kritik stößt (die Welt ist heute voller Hasser, was durch die sozialen Medien ermöglicht wird), ist eine Schlüsselkomponente deiner Rebranding-Initiative die Vorbereitung auf das „Krisenmanagement„. Mit einem Krisenmanagement kannst du während oder durch die Umstellung verbundenen Risiken identifizieren. Gleichzeitig stellst du mit einem professionellem Krisenmanagement fest, welche spezifischen Mitarbeiter, Kunden und externen Interessengruppen mit der Neuigkeit Probleme haben oder sie sogar kritisieren könnten.

Zu den Plänen zur Risikominderung gehört es, die Gründe für ihre Reaktion zu ermitteln. Des Weiteren gehört es dazu, persönlich auf diese Personen zuzugehen und vorgegebene und bewährte Formulierungen und Vorgehensweisen zu entwickeln, um auf ihre Gemütslage einzugehen. Die Grundsätze des Veränderungsmanagements, die darauf abzielen, Menschen auf ihrem persönlichen Weg der Veränderung zu unterstützen, erweisen sich hier als hilfreich. Das fängt damit an, dass du die Kommunikation über das „Warum“ deines Rebrandings vorantreibst. Damit schaffst du einen Kontext bevor du den neuen Namen bekannt gibst.

Die richtige Investition tätigen

Ein Rebranding erfordert Investitionen, wenn es richtig und vollständig durchgeführt werden soll. Die Ressourcen, die für ein Rebranding benötigt werden, lassen sich in zwei Bereiche unterteilen:

• die eigentliche Rebranding-Recherche: Strategie, Kreation und Markteinführung sowie
• die Aktualisierung all deiner Markenwerte auf den neuen Namen.

Die Kosten für den ersten Bereich können wir leicht auf 40.000 bis 150.000 USD schätzen. Aber die Aktualisierung der Markenwerte hängt von der Größe des Unternehmens und der Art deiner Arbeit ab. 

Wenn du z.B. einen Waschsalon mit 10 Standorten umbenennst, unterscheiden sich die Kosten erheblich von denen einer internationalen Fluggesellschaft wie United. United hat mehr als 800 Flugzeugen, die neu gestrichen werden müssen, Gates in 74 Ländern, die eine neue Beschilderung benötigen, und 84.000 Mitarbeitern, die täglich deine Marke tragen. Eine Vorschau auf diese Kosten kann vor dem Start der Maßnahme ermittelt werden. Eine der häufigsten Erfahrungen, die unsere Kunden machen, ist, dass sie nicht genug Geld für die Werbung für die neue Marke nach dem Start eingeplant haben. Des mein Tipp: plane entsprechend. 

Wenn das Rebranding richtig durchgeführt wird, können die Risiken im Rückspiegel verschwinden.

Dieser Artikel wurde von Jim Heininger auf Englisch verfasst und am 23.09.2022 auf www.forbes.com veröffentlicht. Wir haben ihn für euch übersetzt, damit wir uns mit unseren LeserInnen zu relevanten Themen austauschen können.