Bei vielen existiert eine Unternehmensvision nur auf dem Papier. Dabei kann sie zu wahren Höchstleistungen anregen und auch BewerberInnen überzeugen. In diesem Artikel erfährst du, worauf es bei einer Vision ankommt und wie auch KMUs sie finden.

Der deutsche Mittelstand erlebt keine rosigen Zeiten: Fachkräftemangel, eine schwächelnde Konjunktur und die Digitalisierung sind nur einige Herausforderungen. Gerade jetzt brauchen Unternehmen eine Vision. Doch bei vielen Unternehmen ist diese Leitidee nur eine kernige Aussage, die irgendwo auf der Website versteckt ist. Dabei kann eine gelebte Vision auch in schwierigen Zeiten motivieren. Doch was genau ist nun eigentlich eine Vision und wie formuliert man eine?

Was gehört zu einer Unternehmensvision?

Zu einer Vision gehört immer eine Mission. Beides sind die wesentlichen Pfeiler des Unternehmensleitbildes. Interessanterweise gibt es durchaus unterschiedliche Ansichten dazu, welche Rolle Vision und die Mission einnehmen.

• So sagen einige, die Vision beschreibe das “Warum” und die Mission das “Wie” (und die Strategie das “Was”).
• Dann gibt es Stimmen, die  Vision und Mission andersherum definieren. Sie sagen, dass die Mission den dauerhaften Zweck, das Wirkungsversprechen eines Unternehmens beschreibt und die Vision definiert einen Zielzustand (“was”), wenn die Mission erfolgreich erfüllt wurde.
• Und dann gibt es noch Stimmen, die den Purpose (Zweck) eines Unternehmens separat von der Vision sehen (über der Vision stehend) und andere, die den Purpose als Teil der Vision oder Mission verstehen.

Im Kern läuft das Ganze jedoch auf das Gleiche hinaus. Für jeden, der vor der Aufgabe steht, eine Vision und Mission zu formulieren, können diese Nuancen und Definitionsfragen erstmal von der eigentlichen Aufgabe ablenken.

Es ist viel wichtiger, dafür zu sorgen, dass durch die Vision und die Mission in Kombination die wesentlichen Fragen beantwortet werden:

• Warum existiert das Unternehmen?
• Welchen Zweck erfüllt es?
• Und welches große übergeordnete Ziel will es erreichen?

Wie gelangt man zu einer Unternehmensvision?

Wie kommt man also zu einer pragmatischen Vision? Oft ist es einfacher zu formulieren, wie es garantiert nicht funktioniert: Zum Scheitern verurteilt ist sicherlich der unternehmensweite Wettbewerb, bei dem Mitarbeitende Vorschläge einreichen, ein Visions-Komitee die besten auswählt und der Sieger im Intranet gekürt wird. Aber auch der genaue Gegensatz ist keine Garantie für einen Erfolg: Eine im Elfenbeinturm der Unternehmensspitze verordnete Vision wird nicht zwingend zu einem Selbstläufer – aber sie kann!

Es gibt Konstellationen, in denen ein solches Vorgehen durchaus erfolgreich ist. Zum Beispiel in einem neu gegründeten Start-up. Hier hilft eine Vision allen, die mit auf die Reise gehen wollen, klarzumachen, wohin diese geht. Aber auch in Unternehmen, die bereits eine klare Strategie und eine Mission haben, kann der “Top-Down”-Ansatz funktionieren. Dann ist die ausformulierte Vision das i-Tüpfelchen eines klaren Leitbildes.

Für die meisten Unternehmen empfiehlt sich jedoch der Weg der goldenen Mitte. Kaum ein Unternehmen entwickelt eine Vision am grünen Tisch. Um den Kern der Unternehmens-DNA herauszukristallisieren, lohnt es, die Mitarbeitenden, KundInnen und weitere Stakeholder systematisch zu befragen. Daraus ergibt sich eine so hohe Anregungsdichte, dass in einem kleinen Kreis eine Vision und Mission entwickelt werden kann. Diese werden nicht mehr zur Abstimmung gestellt, sondern vorgestellt. Eine Frage bleibt: Ist das Ergebnis gut?

EXTRA: Unsicherheiten überwinden: 3 Wege, um erfolgreich zu werden

Was macht eine gute Unternehmensvision aus?

Klar ist: In eine Vision gehören keine Kennziffern wie Umsatz- oder Absatzzahlen. Eine Vision muss einen Sinn stiften und wenn sie das tut, kommt der Umsatz und Absatz hinterher. Schaut man sich um, dann gibt es die ganz großen Visionen wie „To make people happy“ (Disney) und auf der anderen Seite gibt es eher konkrete Aussagen wie „To provide access to the world’s information in one click“ (Google).

G​​lobalgalaktische Weltverbesserungsaussagen sind für ein mittelständisches Unternehmen wenig überzeugend. Im Zusammenspiel von Vision und Mission sollten allgemeinere und konkrete Aussagen unter einem Dach ihren Platz finden. Dabei muss die Vision konkret sein und gleichzeitig sehr bis extrem ambitioniert. “Die intelligenteste Rechnungswesensoftware der Welt an den Markt bringen”, ist beides: fokussiert und konkret, gleichzeitig ambitioniert, aber nicht absurd.

Eine Unternehmensvision ist ein Prozess

Es ist fair, anzunehmen, dass auf den Webseiten einer beachtlichen Zahl von Unternehmen Visionen und Missionen schlummern, die kaum bekannt sind. Eine gute Unternehmensvision benötigt Pflege: Wie werden die Aussagen der Vision in unserer Strategie reflektiert? Und wie operationalisieren wir Vision und Mission in unserer täglichen Arbeit im Unternehmen? Die Antworten sind keine „Rocket Science“, aber sie rutschen schnell aus dem Fokus und dann bleiben Vision und Mission nur leere Hüllen.

Visionäre Unternehmensführung bedeutet, sein Unternehmen jeden Tag nach der Vision und Mission zu steuern, dafür zu sorgen, dass der Gipfel des Berges, den man besteigen will, im Fokus bleibt, auch wenn sich der Weg dahin ändert oder noch gar nicht im Detail vorgezeichnet ist.

Der unternehmer.de Newsletter

Die beliebtesten und spannendsten Artikel rund um Digitalisierung, Management und Marketing kostenlos in dein Postfach.

JETZT ANMELDEN