ChatGPT statt Amazon und Co.: KI löst Suchmaschinen als Kaufberatung ab

Die Hälfte aller deutschen KI-Nutzer greift als Kaufberatung beim Online-Shopping mittlerweile zuerst zu KI statt zur klassischen Suchmaschine – speziell ChatGPT wird dafür genutzt. Diese dramatische Verschiebung im Konsumentenverhalten zeigt eine aktuelle Studie des Marktforschungsinstituts Norstat im Auftrag der Investmentgesellschaft Verdane. Während drei Prozent der Befragten ausschließlich auf KI-Tools setzen, nutzen 14 Prozent hauptsächlich künstliche Intelligenz für ihre Produktrecherche. Weitere 35 Prozent greifen gelegentlich darauf zurück. Die Entwicklung ist rasant: Allein im letzten Quartal vervierfachte sich die Zahl der ChatGPT-Suchanfragen in der EU auf 41 Millionen monatliche Nutzer.

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Reisen und Technik vorn, Mode hinkt hinterher

Die Norstat-Studie mit 7.282 Teilnehmern aus sechs europäischen Ländern offenbart deutliche Unterschiede zwischen den Produktkategorien. Bei Reisebuchungen führt KI mit 33 Prozent Nutzungsanteil, gefolgt von Unterhaltungselektronik (22 Prozent) sowie Handwerksbedarf und Hobbyartikeln (20 Prozent). Software und digitale Abonnements erreichen 19 Prozent. Deutlich zurückhaltender zeigen sich Konsumenten bei Mode und Bekleidung mit nur 13 Prozent KI-Nutzung. Kosmetikprodukte (12 Prozent) und Immobilien (7 Prozent) bilden die Schlusslichter.

Im europäischen Vergleich liegt Deutschland beim privaten KI-Shopping unter dem Durchschnitt. Beruflich hingegen dominieren die Deutschen: Die Hälfte der Befragten setzt KI-Technologien täglich oder mehrmals wöchentlich im Job ein. Besonders beeindruckend: Etwa 50 Prozent der deutschen Teilnehmer nutzen KI in den vergangenen sechs Monaten „wesentlich häufiger“ im beruflichen Umfeld.

ChatGPT dominiert den KI-Markt komplett

Unter den KI-Anwendungen thront ChatGPT unangefochten an der Spitze: 86 Prozent der Nutzer greifen regelmäßig auf den OpenAI-Chatbot zurück. Googles Gemini folgt mit großem Abstand bei 26 Prozent, während Microsoft Copilot auf 20 Prozent kommt. Der in Fachkreisen diskutierte chinesische Anbieter DeepSeek spielt bei Verbrauchern praktisch keine Rolle.

Die Adobe AI Consumer Survey unterstreicht diese Dynamik: 85 Prozent der deutschen Verbraucher setzen bereits KI-Assistenten zur Produktrecherche ein. „Sogenannte ‚Zero Click‘-Suchen werden beim Online-Shopping zunehmend das neue Normal“, erklärt Hartmut König, CTO Central Europe bei Adobe. Konsumenten bevorzugen zunehmend KI-Anwendungen gegenüber klassischen Suchmaschinen bei der Produktsuche.

Werbestrategien funktionieren nicht mehr

Die fundamentale Verschiebung im Suchverhalten zwingt Unternehmen zum radikalen Umdenken. „Die Customer Journey wird sich in den kommenden Jahren grundlegend verändern – weg von der klassischen linearen Abfolge hin zu dynamischen, KI-vermittelten Interaktionen“, prognostiziert Fabian Müßig, Head of Solutions Engineering EMEA bei Shopify.

Besonders hart trifft es die etablierten Werbemodelle. „In den vergangenen zehn Jahren war es für Konsumgütermarken eine bewährte Wachstumsstrategie, sich durch Sichtbarkeit zu verbessern. Pay-per-Click-Kampagnen auf Google und Facebook waren effektiv, um Kunden auf die eigene Website zu ziehen“, analysiert Daniel Ahlstand, Partner bei Verdane. Diese Erfolgsformel verliere jedoch zunehmend ihre Wirkung. Große Sprachmodelle umgehen den traditionellen Such- und Werbetrichter komplett.

Die Zukunft gehört den KI-Vermittlern

Der Wandel hat gerade erst begonnen. Selbst Google räumt mittlerweile ein, in bestimmten Bereichen Nutzer an KI-Modelle zu verlieren. Die explosionsartige Entwicklung zeigt sich besonders eindrucksvoll in den Wachstumszahlen: Eine Vervierfachung der ChatGPT-Anfragen binnen eines Quartals deutet auf eine nachhaltige Verhaltensänderung hin. Für den E-Commerce bedeutet das eine komplette Neuausrichtung. Statt auf klassische Suchmaschinenoptimierung und bezahlte Anzeigen zu setzen, müssen Unternehmen Wege finden, in KI-generierten Empfehlungen aufzutauchen. Die lineare Customer Journey mit klar definierten Touchpoints weicht einem dynamischen System, in dem KI-Assistenten als neue Gatekeeper fungieren.

Wer diese Entwicklung verschläft, riskiert unsichtbar zu werden. Die Herausforderung: Niemand weiß bisher genau, nach welchen Kriterien KI-Modelle ihre Produktempfehlungen aussprechen.