Evolutionäres Webdesign: So werden aus interessierten Usern zahlende Kunden

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Evolutionäres Webdesign: So werden aus interessierten Usern zahlende KundenDie Entscheidung über ein gelungenes und erfolgreiches Webdesign überlassen viele Unternehmen meistens den beauftragten Webdesignern. Doch warum sollten gerade diese Webdesigner genau wissen, was die Kunden des Unternehmens wünschen? Die triviale Antwort lautet: Sie wissen es nicht.

Genau an diesem Punkt heben sich die wenigen extrem erfolgreichen Webseiten von der großen Masse ab: Besonders erfolgreiche Webseiten verlassen sich nicht auf ein willkürlich gewähltes Webdesign, sondern analysieren das Nutzerverhalten und adaptieren die verschiedenen Elemente auf der Basis der Messergebnisse. Unterstützt werden sie dabei durch Software-Lösungen, die Webseiten dynamisch verändern und selbständig optimieren.

Das Resultat: Ein evolutionäres Webdesign, das sich selbst verbessert, indem es die definierten Ziele der Webseite kennt und automatisch erlernt, welche Kombination der Elemente des Webdesigns zu den meisten Konversionen (Verkäufen bzw. Neukunden) führen. Durch diese sukzessiven Verbesserungen entwickelt sich die Webseite aktiv in Richtung Erfolg.

Webdesign ohne Deutungshoheit

Das Design einer Webseite muss nicht statisch sein. Ein einmal gewähltes Webdesign muss nicht zwanghaft beibehalten werden und ist in den seltensten Fällen die optimale Wahl zur Erhöhung der Verkäufe oder zur Erreichung der Ziele der Webseite.

Viele Webdesigner und ihre Agenturen halten sich zwar selbst oft für die Götter des Internets und beanspruchen die Deutungshoheit über das weltweite Netz. Die Realität sieht jedoch anders aus: Webdesigner werden im Normalfall für die Erstellung einer Webseite oder eines Online-Shops bezahlt, während der Kunde mit dem fertigen Produkt selbst sehen muss, wie er mit dieser Web-Lösung Kunden für sein Unternehmen gewinnt.

Problematisch an dieser Konstellation ist allerdings, dass dabei der Nutzer der Webseite in der Regel völlig außer Acht bleibt. Webdesigner und Unternehmer haben sich auf die Optik und die Funktionen der Webseite geeinigt und sie  entsprechend gestaltet. Am Ende des Prozesses kommt der Nutzer der Webseite zum Zuge, der das eigentliche Ziel dieser Aktion ist: Der Webseitenbesucher soll auf dieser Webseite einkaufen oder sich informieren und daraufhin Kontakt mit dem Unternehmen suchen.

Eine einmal erstellte statische Webseite ist jedoch aufgrund der Überlegungen von Webdesigner und Unternehmer entstanden und beruht nicht auf einer belastbaren Analyse der echten Kundenbedürfnisse.

Webdesign: Nur die Realität liefert zuverlässige Zahlen

Zur Verbesserung der Situation könnte man Kunden des Unternehmens in den Prozess einbinden und repräsentative Umfragen durchführen. Das ist sicherlich eine sinnvolle Möglichkeit, um einen guten Ausgangspunkt für den Start der Webseite zu haben. Allerdings ist diese Variante aufwändig und teuer.

Weitaus kritischer sind aber die Ergebnisse dieser Auswertung zu sehen. Menschen, die Fragen beantworten, geben oft auf dem Papier oder in Testumgebungen andere Antworten und zeigen andere Verhaltensweisen als in der Realität. Ein echter Verkauf, der in einem Online-Shop getätigt wurde, ist deutlich aussagekräftiger als eine Testbestellung, die der Kunden nicht wirklich zu bezahlen hat.

Die zuverlässigsten Ergebnisse werden immer noch im echten Live-Betrieb einer Webseite erzielt: Eine gute Webseite bringt den Kunden dazu, echtes Geld auszugeben oder Aufträge zu erteilen. Genau diesen Umstand sollten sich alle Unternehmer zu Nutze machen, die mit ihrer Webseite mehr Verkäufe erzielen wollen oder mehr Kontakte zu Neukunden herstellen möchten.

Die Erstellung einer ersten Version der Webseite, eventuell auch durch eine Webdesign-Agentur, ist die natürliche Voraussetzung für spätere Verbesserungen. Diese erste Version muss aber zwangsläufig auch als solche identifiziert werden: Als Startpunkt. Der Launch einer Webseite ist folglich kein statischer Endpunkt mehr, sondern ein dynamischer Startpunkt.

Gute Webseiten messen Nutzerverhalten

Diese Webseite sollte anschließend von echten Webseitenbesuchern im Alltagsbetrieb genutzt werden, während eine Software zur Webanalyse das Nutzerverhalten der anonymisierten Besucher aufzeichnet und auswertet.

Die Ergebnisse können dann nach einer statistisch signifikanten Anzahl an Zugriffen zur Verbesserung der Webseite genutzt werden. Somit kann die Webseite in regelmäßigen Abständen an die Verhaltensweisen der Nutzer angepasst und kontinuierlich optimiert werden. Mögliche Optimierungsansätze sind Farben, Fotos, Texte, Angebote, Navigationsreihenfolgen und vieles mehr.

Besonderes Augenmerk sollte bei der Auswertung auf die beliebtesten Zielseiten, die häufigsten Ausstiegsseiten und die Besuchertreue gelegt werden. Aus diesen Ergebnissen lassen sich oftmals interessante Details über die Vorlieben der Nutzer ableiten. Außerdem sollten die häufigsten Ausstiegsseiten eine besondere Behandlung erfahren, da durch Verbesserungen an diesen Seiten die meisten Webseitenbesucher zum Bleiben überzeugt werden müssen, denn ein verlorener Besucher ist kein neuer Kunde.

Erfolgreiche Webseiten optimieren sich selbst

Neben der relativ einfachen Möglichkeit, sequentiell verschiedene Webdesigns auszuprobieren und das Webdesign mit den meisten Verkäufen bzw. Ziel-Konversionen auszuwählen, können Unternehmer diesen Prozess auch spezialisierten Software-Tools überlassen, die automatisch die besten Design-Elemente auswählen.

So definiert der Webseitenbetreiber beispielsweise zehn verschiedene Elemente auf seiner Webseite, die jeweils in zwei Varianten zur Verfügung stehen. Die Software erzeugt nun beim Zugriff auf die Webseite dynamisch verschiedene Versionen der Webseite, die die einzelnen Elemente in unterschiedlichen Kombinationen anzeigen und das Erreichen der vorher definierten Ziele messen.

Bei einer ausreichenden Anzahl an Zugriffen pro Kombination wird das erfolgreichste Design automatisch beibehalten und es können neue Testreihen geplant werden, um den Erfolg der Webseite weiter auszubauen. Der technologische Fortschritt ermöglicht heutzutage also nicht mehr nur die effiziente Ansprache von Millionen neuer Kunden über das Internet, sondern erlaubt auch die halbautomatische bis automatische Steigerung der Konversionsraten einer Webseite (Verkäufe, Newsletteranmeldungen, Kontaktanfragen, usw.) durch konsequente Optimierung auf gesicherter statistischer Grundlage.

(Bild: © amandare – Fotolia.com)

5 Kommentare

  1. Vielen Dank für diesen Artikel.
    Es ging dabei wohl kaum darum, den Webdesignern „im Allgemeinen“ die Kompetenz abzusprechen. Vielmehr wird deutlich, wie wichtig der Nutzer einer Webseite ist. Er allein „entscheidet“, über sein Nutzungsverhalten, über den Grad des Erfolges einer Webseite.

    Webdesigner und Kunde des Webdesigners, können zu Beginn Ihrer Arbeit nur mutmaßen, wie die „optimale Webseite“ auszusehen hat, da in der großen Mehrzahl der Fälle, eine vorherige Marktanalyse, aufgrund der hohen Kosten, kaum durchzuführen sein wird. Mit dem Start der Webseite, wird diese alsbald auch Fakten liefern, wenn man denn die entsprechenden Tools, wie vorgestellt, einsetzt, die dazu zur Verfügung stehen. Man kann nur dazu raten, diese Fakten zur eigenen Webseitenoptimierung, zusammen mit seinem Webdesigner, zu nutzen.

  2. Hallo Herr Lempe,

    vielen Dank für Ihren Kommentar, der gibt mir die Gelegenheit meinen Standpunkt noch einmal etwas deutlicher zu formulieren, falls mir das im Text noch nicht ausreichend gelungen sein sollte:

    Meine Absicht ist es nicht, professionelle Webdesigner für die Erstellung einer Webseite zu kritisieren. Eine professionell erstelle Webseite ist meiner Meinung nach der Ausgangspunkt, von welchem man die digitale Reise starten sollte. Dieser Ausgangspunkt muss dringend professionell gemacht sein und sollte natürlich auch zum Corporate Design des Unternehmens passen. Auch gehört die regelmäßige Veröffentlichung von neuen Inhalten selbstverständlich zur notwenigen Pflichtübung jedes Unternehmens. Diese Arbeit kann und sollte man sich mit Content Management Systemen erleichtern, da gebe ich Ihnen völlig recht.

    Was ich mit diesem Artikel betonen möchte ist die Möglichkeit der systematischen Verbesserung einer bestehenden Webseite auf Grund von echten Benutzerdaten. Die professionelle Erstellung einer Webseite ist dazu notwenige Voraussetzung, aber in meinen Augen nicht hinreichend, um das volle Potential auszuschöpfen. Natürlich erwarte ich von einem professionellen Webdesigner, dass er sich mit generellen Gestaltungsgrundsätzen auskennt und etwas von Benutzbarkeit versteht. Daher basiert jede erste Version einer Webseite immer auf allgemeinen Erfahrungswerten, dessen Zutreffen auf die konkreten Webseitenbesucher jedoch ausführlich getestet werden sollte.

    Daher bin ich der Meinung, dass die erste Version einer jeden Webseite ausführlich und permanent getestet werden sollte und die verschiedenen Elemente ausprobiert werden sollten, um die Webseite aus Nutzersicht zu verbessern. Daher spreche ich auch von „evolutionärem Webdesign“: Die Webseite kann aufgrund statistisch signifikanter Nutzerdaten schrittweise verbessert werden.

    „Gestehen Sie den vielen erfahrenen Gestaltern, Fotografen, Textern und Webmastern bitte etwas mehr Wissen und Können zu.“

    Ich gestehe den erfahrenen Fachleuten sogar sehr viel Wissen und Können zu. :-) Allerdings beruht das Wissen ja gerade auf Erfahrung und nicht auf gemessenen Ergebnissen der wirklichen Webseiten-Leser. Daher nochmal: Die erste Version jeder Webseite sollte von erfahrenen Fachleuten entwickelt werden, anschließend jedoch sollten die einzelnen Webseitenelemente ausführlich durch die täglichen Nutzer getestet werden und nicht einfach sich selbst überlassen bleiben.

    Das ist zum Beispiel mit der genannten Google Applikation möglich, aber auch mit vielen anderen. Die Technik ist dabei natürlich immer nur ein Hilfsmittel und kein Wunderheiler. Sie können verschiedene Webseitenversionen natürlich auch ganz ohne externe Applikation per Hand testen, mir persönlich ist das allerdings zu mühsam. ;-)

    Viele Grüße,
    Jochen Bercker

  3. Sehr geehrter Herr Bercker, sehr geehrte Leser,

    leider muss ich an diesem Artikel ein wenig Kritik üben und einige Gesichtspunkte etwas anders darstellen.

    Es entsteht zu Beginn der Eindruck, als wäre es einem „Webdesigner“ nicht möglich, den Online-Auftritt eines Unternehmens erfolgreich zu gestalten. Weiter unten führen Sie dann Applikationen an, die eine Verbesserung dieser Situation herbeiführen sollen.

    Ist es nicht eher das Zusammenspiel aller Komponenten, was eine Internetseite erfolgreich werden lässt? Ich betone werden, denn eine Webseite muss sich sowohl „gestalterisch“ und technisch als auch inhaltlich entwickeln.

    Gestehen Sie den vielen erfahrenen Gestaltern, Fotografen, Textern und Webmastern bitte etwas mehr Wissen und Können zu. Ein erfahrener und guter Webdesigner wird nicht „auf Zuruf“ und zwischen Tür und Angel eine Webseite für ein Unternehmen erstellen. Es geht eine genaue Analyse des Unternehmens und dessen „Persönlichkeit“ voran. Eine Webseite (wie auch jede andere gute Medianarbeit) wird beispielsweise nie losgelöst von CI oder CD des betreffenden Unternehmens geplant und gestaltet. Das Wissen über Zielgruppen und deren Verhalten im Internet, eine gute Benutzbarkeit für alle (!!!) Besucher und nicht zuletzt eine sinnvolle Optimierung für Suchmaschinen sind weitere Faktoren, die die Akzeptanz einer Webseite positiv beeinflussen.

    Ein weiterer Gesichtspunkt, den Sie auch ansprechen, ist das Leben was in einem Webauftritt immer stecken sollte. Und das darf man nicht etwa einer Applikation (auch nicht Einer von Google ;-) ) überlassen, das sollte jedes Unternehmen – und sei es noch so klein oder groß – seiner Seite selbst einhauchen. Denn viel zu oft verebbt das anfängliche Interesse an einer Seite nach einiger Zeit weil sich inhaltlich nichts mehr tut. Wer holt sich schon jede Woche die Zeitung vom 29. Oktober 2009 oder leiht sich jeden Monat das gleiche Buch aus einer Bibliothek? Und so geht es auch den Suchmaschinen, Inhalte die sich nicht ändern werden von Google und Co. stiefmütterlicher behandelt als aktuelle und lebendige Seiten. Zur inhaltliche Pflege eines Webauftrittes stehen mittlerweile viele Werkzeuge zur Verfügung, die es Mitarbeitern mit Kenntnissen und Fertigkeiten zum Bedienen einer Textverarbeitungssoftware erlauben, den Auftritt einer Firma oder einer Institution selbstständig inhaltlich zu pflegen und zu aktualisieren. Aber auch hier gilt es Maß zu halten: wissenschftliche Abhandlungen zu trivialen Dingen werden auch nicht immer gern gelesen – aber das weiß der beratende Webmaster sicher und wird die Redakteure ggf. darauf hinweisen. :-)

    Richtig ist, dass eine gute Analyse des Nutzerverhaltens und der schnelle und kostengünstige Abgleich mit den vorhandenen Gegebenheiten einer der großen Vorteile des Mediums Internet darstellt. Wo sonst kann sich der Herausgeber so gut und detailliert über das Schau-, Lese- und Nutzungsverhalten seiner Konsumenten informieren? Und wo sonst kann man mit so wenig Aufwand so schnell reagieren und wo sonst erreicht man mit verhältnismäßig geringem Aufwand so viele potentielle Kunden oder Leser auf ein Mal?

    Und zuletzt: Leider viel zu oft sind es gerade die Unternehmen selbst, die den Anspruch und den Wunsch haben, allein die Arbeit der Werbeagentur oder der Webentwickler mache ihre Kommunikation nach außen erfolgreich. Dem ist selbstverständlich nicht so! Jede Broschüre, jede Webseite, und sei sie noch so schön und ergonomisch gestaltet und getextet, steht neben einem schlechten Produkt oder einer unfreundlichen Hotline sehr verloren da. Die Emotionen, die eine gute Medienarbeit immer wecken kann, müssen sich wie ein roter Faden durch das ganze Unternehmen ziehen. Die guten Beispiele, die Sie in Ihrem Beitrag beschreiben, liefern gerade die Unternehmen, die diese alte Wirtschaftsweisheit beherzigen. :-)

    Herzliche Grüße, Mischa Lempe (Freiberuflicher Webdesigner)

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