Worauf bezieht sich der Begriff Conversion-Optimierung?
Im Zentrum des Begriffs Conversion-Optimierung steht die Conversion Rate. Die Conversion Rate bezeichnet den Prozentsatz der umgesetzten, von Besucher in Kunden konvertierten User innerhalb der gesamten Anzahl der Besucher einer Website. Je höher die Steigerung einer Conversion Rate, desto erfolgreicher waren bereits erfolgte Maßnahmen der Conversion-Optimierung.
Die Conversion selber bezeichnet das vom Betreiber einer Website erwünschte Verhalten eines Besuchers auf der Site, in diesem Sinne den Umsatz, den dieser tätigt. Ziele einer Conversion sind allerdings nicht etwa nur getätigte Käufe, z.B in einem Webshop, wie man fälschlicherweise annehmen könnte, sondern alle Aktivitäten eines Users auf einer Website, die dem Marketing oder der PR eines Unternehmens online einen messbaren Wert hinzufügen, sprich: deren Datenbasis verbessern.
Klassische Conversions sind Anmeldungen als Newsletter-Abonnent, Registrierungen als Stammkunde, Teilnahme an Gewinnspielen, Nutzungen von Downloads oder Anfrage-Formularen. Theoretisch ist jede mögliche Form der Kontaktaufnahme zur Definition als Conversion vorstellbar, insofern sie Daten zur Verfügung stellt, die einem Unternehmen für seine Vermarktung hilfreich erscheinen.
Was ist das Ziel einer Website?
Das oben Gesagte macht deutlich, dass Prozesse der Conversion-Optimierung immer und zuallerst auf dem Hintergrund der Frage stattfinden, was das eigentliche Ziel einer Online-Präsenz ist. Diese Feststellung erscheint weniger banal, wenn man die Geschichte der Entwicklung von Websites betrachtet. In der Entwicklung der Internetbranche bildeten sich in den letzten Jahren Traditionen heraus, die Antworten auf eine Fülle von Anforderungen zu geben hatten. Dies betrifft vor allem Fragen der Programmierung, der Grafik, des Textes, schließlich des Managements und nicht zuletzt rechtliche Aspekte.
In der Gegenwart, in der das Medium Internet im Heute angekommen ist, richtet sich der Blick endlich auf eine Schlüsselfrage des Marketings, der Kommunikation mit dem Kunden. So selbstverständlich heute die Existenz einer Corporate Site an sich ist, so unklar ist den Beteiligten jedenfalls im B2B-Bereich in überraschend vielen Fällen die Frage, was denn eigentlich der Sinn dieser Site sein soll, abgesehen von der so anerkannten wie verschwommenen Antwort der Verbesserung des Images als modernes Unternehmen.
Dem eigentlichen, technisch inhärenten Ziel des Mediums Internet, der Kommunikation zwischen den Netzteilnehmern – im kommerziellen Fall mindestens zwischen dem Unternehmen und seinen potentiellen Kunden – schien sein Instrument im angloamerikanischen Raum, der in Internetfragen fortgeschrittener ist, derart zu fehlen, dass es hier in den letzten Jahren zur Entwicklung einer eigenen Disziplin kam, der sogenannten Content Strategy. Content Strategists entwickeln dezidiert Konzepte zur Steuerung der Besucherströme einer Website im Sinne der Unternehmensziele. Doch auch ohne Postulierung einer neuen Disziplin ist es möglich, Besucherströme gezielt zu lenken.
Allgemeine Methoden der Conversion-Optimierung
Die Erreichung hoher Conversion Rates bedient sich hinsichtlich ihrer Spezialbereiche einer Vielzahl von Fachtermini. Dazu gehören – um nur einige Beispiele zu nennen – im Makro-Bereich die Sales Conversion Rate, die Lead Conversion Rate und die Download-Rate, im Mikro-Bereich die Click Through Rate, die Add To Basket Rate, die Click To Product Rate und die Basket To Buy Rate.
Die Umsetzung zur Optimierung dieser relativen Zahlen bezieht sich auf quantitative einerseits und qualitative Aspekte andererseits. Vor allem die Qualität der Lenkung des Besucherstroms bildet dabei die Kommunikation einer Website in dem Sinne ab, dass der Besucher auf eine Art aktiv wird, die – wie oben beschrieben – die Datenbasis des Marketings erweitert. Sie ist auch der konzeptionelle Eingang für die Zahlen, die vom Management der Site in Tools wie Googles Webanalytics erfasst, analysiert und schließlich reportet werden, um in einer Schleife der qualitativen Gestaltung der Site wiederum Argumente für Veränderungen in die eine oder andere Richtung zu geben.
Da es keine für alle Arten von Online-Präsenzen und Web-Inhalten anwendbaren Optimierungsschablonen gibt, ist Conversion-Optimierung zwangsläufig ein Arbeitsprozess, der ein regelmäßiger Begleiter des Online-Managements ist. Jedenfalls dient die sehr komplex auftretende quantitative Analyse der Besucherströme als ständiges Beleginstrument für die konzeptionell eigentliche, die qualitative Conversion-Optimierung.
(Bild: © 3d-Master – fotolia.com)
Qualitative Möglichkeiten der Conversion-Optimierung
Die konkreten Möglichkeiten, Besucherströme auf einer Website gezielt zu lenken, speisen sich aus den verschiedensten Disziplinen, allen voran der Usability, die sich ihrerseits der Personalie von Grafik und Text bedient. Ein klassisches Beispiel von Traffic-Lenkung aus der Sicht der Usability wurde mit Studien zum Eye Tracking begründet, die die Positionierung besonders wichtiger Inhalte in den linken oberen Content-Bereich einer Website argumentieren konnten.
Ein Unternehmen, das Sonderangebote in den Vordergrund stellen oder vermehrt Newsletter-Abonennten gewinnen möchte, ist deshalb gehalten, sich dieses Hotspots der User-Aufmerksamkeit zu bedienen, anstatt das Angebot lediglich in einer Menü-Leiste vor sich hin schlummern zu lassen. Eine solche navigationstechnische Entscheidung wird als Content grafisch und textlich notwendiger Weise auf eine Art umgesetzt, dass der User das Angebot unbedingt als interessant wahrnimmt.
Ein großer Schriftzug „Newsletter“ hat auch in einem prominenten Aufmerksamkeitsbereich keine Zugkraft. Das Angebot kann mit speziellen, nur Abonnenten zugänglichen Extra-Leistungen garniert werden, das Ganze wird dann textlich und grafisch dynamisch umgesetzt. Eine der Public Relation entstammende Methode nutzt speziell Newsletter gerne, um den Usern allgemeine, aktuelle Informationen zu einem Themenbereich anzubieten.
Solchen Angeboten stehen die User tendenziell aufgeschlossen gegenüber, Unternehmens-News dagegen nur in seltenen Fällen. Beispielsweise bietet ein Unternehmen, das Stadt- und Museumsführungen veranstaltet, einen regelmäßigen Newsletter mit Ausstellungen einer Region an. Die eigenen Angebote werden dann geschickt in den Newsletter-Content integriert.
Insgesamt nutzt der erfahrene Conversion-Optimierer eine Vielzahl qualitätsbezogener Kriterien, unter anderem folgende:
- die Priorisierung von Content in den Bildschirmbereich, der nicht gescrollt werden muss;
- die Positionierung wichtiger Conversion-Ziele auf traffic-starke Seiten, speziell bei Landing Pages;
- Vermeidung von Content-Ballungen und ablenkenden Elementen;
- Optimierung der Textgröße für jeden Content (z.B. Preise);
- Nutzung interessanter Fotos;
- Formulierung von Headlines und Teasern, die Aufmerksamkeit erregen;
- Betonung von Vorteilen für den User (z.B. gegenüber anderen Shops);
- Beseitigung von Ängsten auf Seiten der User (z.B. „Sie gehen keine Verpflichtung ein“);
- Optimierung der internen Suche (speziell bei Online-Shops);
- allgemein Zurverfügungstellung von exklusivem Content für die Zielgruppe ohne vordergründige Ausrichtung auf das Unternehmen;
- zu Shop-Produkten ähnliche Produkte anbieten (Cross Selling);
- Formulare user-freundlich gestalten (z.B. mit clicktale);
- Analyse der Wege der User auf der Website (Customer Journey) und Nutzung dieser Wege für die Kombination verschiedener Kampagnen.