Inbound Marketing: Maël Roth im Experten-Interview

Wer auf Kaltakquise keine Luste mehr hat, sollte es mal mit Inbound Marketing probieren. Doch wie funktioniert das überhaupt, was muss ich dabei beachten? Und passt es denn zu meinem Business? Experte Maël Roth, Berater für Content-(Marketing)-Strategien, klärt dich im exklusiven Interview auf.

Herr Roth, Welches Know-How ist Ihrer Ansicht nach erforderlich, damit eine Inbound-Strategie für Unternehmen funktionieren kann?

Maël Roth: Eine stimmige Inbound-Marketing-Strategie besteht aus verschiedenen Teilbereichen, die ineinander greifen sollen und müssen. Hiermit meine ich die Bereiche SEO, SEA, Social Media Marketing, Lead Management und eine gesunde Prise Entwicklungsressourcen. Oftmals wird aber unterschätzt, dass diese Methode am besten im Zusammenspiel mit einer Content-Strategie funktioniert. Hier stoßen wir allerdings in eine strategische Ebene vor, denn eine gute Content-Strategie muss weiter oben verankert sein: Hier geht es vor allem um die Botschaftsarchitektur, das Branding, die Markenstrategie und Leitmotive.

Zudem muss ich erwähnen, dass Inbound Marketing ohne eine strikt nutzerorientierte Denk- und Handlungsweise kaum Erfolg haben wird – diese Leitelemente sollten in jeder Inbound-Marketing-Strategie als Grundsätze gelten. Inbound Marketing auf der taktischen Ebene ist schnell gemeistert, doch wenn man die Taktiken wie im Hamsterrad immer wieder ohne roten Faden anwendet, wird man bald an seine Grenzen stoßen. Damit Inbound Marketing in Unternehmen funktionieren kann, muss es schon im Voraus eine Berechtigung auf der strategischen Ebene erhalten und diese mit messbaren Ergebnissen langfristig untermauern.

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Gibt es Branchen, für die Inbound Marketing besonders lohnenswert sein kann?

Maël Roth: Eine pauschale Antwort ist natürlich schwierig, doch kann man schon sagen, dass Inbound Marketing sich eher für Produkte und Dienstleistungen eignet, die einen längeren Kaufprozess mit sich bringen und ggf. mehrere Entscheider involvieren. Das bedeutet oftmals eher B2B, doch nicht zwingend. Auch im B2C gibt es durchaus Produkte, zu denen sich Konsumenten lange im Voraus informieren, sich beraten, diskutieren und evaluieren (v. a. bei größeren Investitionen). In den Projekten, die ich begleitet und betreut habe, habe ich gelungenes Inbound Marketing zum Beispiel in den Bereichen Maschinenbau, Software-Anbieter (v. a. B2B) und Versicherungen gesehen, aber auch Anwaltskanzleien.

Ich denke nicht, dass Inbound Marketing als solches für eine Branche besonders gut funktioniert. Vielmehr sollte die Frage sein: Ist Inbound Marketing die richtige Antwort, um mein Unternehmen im Markt dahin zu bringen, wo die Strategie es vorsieht?

Welchen Tipp würden Sie kleinen Unternehmen ohne großes Budget geben, die den Einstieg ins Inbound Marketing wagen wollen?

Maël Roth: Am wichtigsten sind die Kapazität und der Wille, seine Kunden und idealen Kunden zu verstehen und empathisch an die Sache ranzugehen:

• Wofür interessieren sich die Menschen, die ich erreichen will (in Verbindung mit meinem Unternehmen oder seinen Themen)?
• Warum kennen sie mich noch nicht?
• Welche Expertise kann ich nach außen tragen, um sie zu erreichen?

Aus diesen Kernfragen leite ich zunächst ab, welche Themen im „Sweet Spot“ sind und welche konkreten Bedürfnisse ich bedienen kann (z. B. in Form von Suchanfragen), anschließend dann, wie ich meine Zielgruppe mit interessanten Inhalten ansprechen und auch immer wieder versorgen kann. Auf diese Weise bringe ich sie Schritt für Schritt näher an meine Produkte heran.

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Das alles ist weniger eine Frage des (Media-)Budgets, sondern vielmehr eine Frage des Willens und der Geduld. Wenn sich Unternehmen diesen Fragestellungen widmen und sich die nötige Zeit nehmen, nach und nach zu optimieren und zu testen, dann stehen die Chancen gut, dass man erfolgreich wird und den Ansatz skalieren kann – niemals aber bis ins Unendliche; das funktioniert leider nur selten beim Inbound Marketing.

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